Le secret de l’empathie

Parmi tous les éléments que je vous ai donnés jusqu’à maintenant, j’ai commencé à vous dire que l’une des plus grosses erreurs que peut faire un copywriter est d’écrire en se prenant soi-même à témoin et je vous ai aussi parlé de la dimension égoïste qui nous caractérise tous, de près ou de loin.

Aujourd’hui, je vais creuser ce sujet en allant un peu plus loin…

Vous et moi, comme tous les gens que nous connaissons, apprécions l’idée d’être bien considérés, voire admirés et félicités, et nous sommes très satisfaits quand le monde tourne selon l’image idéale que nous nous en faisons.

Nous analysons notre environnement avec un filtre tout personnel et il ne nous est pas naturel de l’observer avec les yeux d’un autre : c’est une démarche qui demande des efforts, car elle n’est presque jamais spontanée.

Il est donc tentant de rédiger ses textes en faisant comme si on s’adressait à quelqu’un qui nous ressemble, qu’il s’agisse de son sexe, de son âge, de ses goûts, de ses fameux besoins dont je vous ai déjà longuement parlé, etc.

En d’autres termes, s’il ne contrôle pas son approche, la première tendance d’un copywriter est d’écrire comme il aimerait qu’on lui parle à lui, si les rôles étaient inversés, car il part inconsciemment du principe que les autres pensent comme lui, aiment les mêmes choses que lui, rencontrent les mêmes difficultés, etc.

En exemple concret serait le suivant : imaginons que vous vendez des produits haut de gamme à une clientèle a priori plutôt aisée, mais que vous avez un rapport délicat avec l’argent, en raison de problèmes financiers récents ou d’une enfance modeste qui vous a rendu très économe (voire avare !)

Dans ce cas précis, la tentation pour vous serait peut-être d’avoir un discours relatif au prix de vos produits, alors que ce critère serait peut-être celui qui intéresserait le moins vos prospects : si l’on repart de la pyramide de Maslow, il est probable que la plupart d’entre eux ne cherchent pas à satisfaire le besoin

« sécurité », mais plutôt le besoin « estime », voire « accomplissement ».

En leur parlant économie ou « bonne affaire », parce que c’est un sujet qui vous touche personnellement, vous allez passer complètement à côté de la promesse qui les intéresse… et rater votre cible.

En procédant ainsi, vous introduisez votre ego dans l’équation, ce qui n’est jamais bon, car il fausse votre jugement et vous empêche de parler aux bonnes personnes : vos futurs clients.

Je l’ai dit et répété, vos prospects ne s’intéresseront pas à ce que vous leur dites si votre discours n’entre pas en résonnance avec leurs préoccupations et désirs. Et uniquement les leurs…

En résumé, si vous voulez rédiger d’excellents textes de vente, vous devez

impérativement « vous oublier » et museler votre ego.

J’ai dit que nous sommes tous égoïstes, mais nous le sommes à des degrés divers, en fonction de notre âge, de notre parcours et de notre expérience. Il est donc intéressant pour vous de savoir à quel point vous êtes concerné ! J

Pour cela, ce n’est pas compliqué : il vous suffit de lire attentivement le dernier texte commercial que vous avez écrit avant que je vous parle du sujet.

Dedans, comptez le nombre de fois où les mots « moi », « je », « mon », « mes »,

« personnellement », etc. apparaissent.

Si vous parlez au nom d’une structure, comptez aussi tous les « nous », « nos »,

« notre », etc., car leur effet néfaste dans votre communication est similaire.

Comparez le nombre total obtenu avec celui des mots relatifs à votre

interlocuteur, c’est-à-dire tous les termes de type « vous », « tu », « vos »,

« votre », « ton », « tes », etc. (tout dépend de votre manière de vous adresser à lui et de votre degré de familiarité).

Le rapport entre les deux doit bien sûr être largement en faveur du second : dans l’idéal, les termes relatifs à vos prospects doivent être au moins deux fois plus présents que ceux qui vous concernent.

Et, évidemment, cela est encore plus vrai dans l’accroche, où les quelques mots que vous allez choisir doivent être intégralement tournés vers votre client : à défaut, vous ne l’intéresserez pas.

Une entorse à cette règle : les cas des accroches de type « témoignage », dont je vous parlerai ultérieurement, car l’utilisation du « je » ou « nous » est alors volontaire et calculée, dans le but de susciter l’intérêt et la curiosité.

Mais comment faire pour « vous oublier », quand vous rédigez ?

Ce que Christian Godefroy m’a appris dans ce domaine, c’est l’importance de l’empathie pour le copywriter (qualité tout aussi intéressante dans la « vraie vie », je le précise au passage !), qui doit absolument ressortir dans tous vos écrits.

Le sens premier du mot « empathie » est « la capacité à sentir à la place de

l’autre ». Dans le cas de la rédaction commerciale, vous allez même aller jusqu’à

« penser à la place de l’autre ».

Si cette qualité n’est pas votre meilleur atout, pas de panique, il existe de multiples façons pour développer votre empathie.

En voici quelques-unes :

• Intéressez-vous à tous les gens qui appartiennent, a priori, à des milieux

qui n’ont rien à voir avec le vôtre ou qui sont très différents de vous :

• Vous êtes un homme ? Discutez un maximum avec des femmes.
  • Vous avez 35 ans ? Parlez à des personnes de 55 ans.
  • Vous avez fait huit ans d’études ? Tournez-vous vers des non- diplômés.
  • Vous détestez les légumes ? Faites en sorte d’avoir des échanges

avec des végétariens.

• Vous avez un train de vie plutôt confortable ? Discutez avec des personnes au revenu modeste.

Vous saisissez l’idée ?

Il s’agit pour vous de sortir de votre zone de confort, de chambouler vos certitudes, vos croyances, vos opinions et de vous obliger à plus de tolérance et de souplesse mentale.

Dans le même ordre d’idée, vous devriez aussi faire en sorte de vous cultiver de façon large, en vous intéressant à des films, musiques, livres, journaux, sites Internet, etc. qui vous semblent assez éloignés de vos goûts naturels : plus vous repoussez les limites que vous avez imposées à votre cerveau, plus il devient capable de s’adapter à tous les profils de personnes, même quand elles ne partagent pas grand-chose avec vous sur le papier.

• Quels que soient vos interlocuteurs, assurez-vous que vous passez plus de

temps à les écouter qu’à parler.

Il est facile de raconter sa vie et de s’écouter parler, ce qui signifie que vous devez faire preuve de vigilance et vous obliger à vous taire, si vous voulez vraiment développer votre empathie.

Une bonne façon d’arriver à ce résultat est de reformuler régulièrement ce que vous entendez, pour montrer à votre interlocuteur que vous l’écoutez vraiment, mais aussi pour évaluer vous-même la qualité de votre attention.

• Prenez en compte toutes les remarques que vous entendez au quotidien de la part de vos proches, amis, collègues, etc., même quand vous n’êtes pas d’accord avec eux.

Ensuite, essayez de vous mettre dans leur peau et de comprendre quelles raisons peuvent justifier leurs opinions, que celles-ci vous paraissent valables ou pas.

L’idée est d’effectuer des exercices mentaux qui vous permettront de devenir quelqu’un d’autre et de ressentir ses besoins, ses angoisses, ses interrogations, etc.

De plus, vous puiserez dans ces échanges de nouvelles idées, de nouvelles manières d’envisager les choses : ce sont toujours les autres qui nous permettent de grandir et d’évoluer, en enrichissant de façon permanente la relation que nous avons avec le monde.

Si vous estimez être peu empathique (pas de honte à cela, l’important c’est d’en prendre conscience), votre nouvelle manière de procéder ne va pas tout régler en trois jours, évidemment.

Mais graduellement, vous allez constater que vous percevez de mieux en mieux les motivations et préoccupations des autres.

Si vous prenez en compte tout ce que je vous ai dit jusqu’ici (analyse des besoins et des risques liés à l’ego, puis développement de l’empathie), vous pouvez commencer à vous entraîner avec des cas concrets.

Par exemple, si vous devez rédiger un texte en rapport avec la vente d’un produit qui blanchit les dents, sur quelles motivations (côté client potentiel) allez-vous vous appuyer ?

Je vous laisse réfléchir et appliquer les éléments donnés précédemment, mais voici quelques pistes de réflexion :

• À quel niveau de la pyramide de Maslow se situent, a priori, les personnes

les plus susceptibles d’acheter un tel produit ?

• Si vous considérez leurs besoins selon les principes des « péchés capitaux », pensez-vous que votre produit puisse entrer dans l’une des sept catégories ?
• La personne qui désire blanchir ses dents a-t-elle une angoisse ou difficulté particulière ? En lui proposant votre produit, allez-vous l’aider à régler ce problème ?

Prenez le temps de poser vos idées à l’écrit et de tester des formulations en

gardant tout le contexte des besoins à l’esprit.

Nous reviendrons concrètement, un peu plus tard, sur toutes les méthodes qui existent pour rédiger une accroche, mais il est intéressant que vous puissiez dès maintenant mettre en route le processus de réflexion que vous allez utiliser chaque fois que vous préparerez une communication commerciale, qu’il s’agisse d’un article de blog, d’une newsletter ou d’une annonce sur les réseaux sociaux.

Pour le moment, travaillez sur ces questions :

• À qui est-ce que je m’adresse ?
• Que vivent ces personnes ?
• Qu’est-ce qui les motive, les enthousiasme ou les inquiète ?
• En quoi ce que je leur propose répond-il à ces divers éléments ?
• Quels mots et quelle tournure sont les plus susceptibles de traduire le fait

que j’ai compris la situation particulière de mon prospect ?

Voilà pour le tour d’horizon général, qui doit vous aider à bien situer la question du copywriting, son importance et la meilleure manière de l’appréhender.

La prochaine fois, je commencerai à vous donner une approche concrète pour bâtir vos premières accroches, avec diverses techniques qui vous permettront d’entrer dans le vif du sujet.

À très bientôt pour la suite !

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