Rédiger des accroches qui mettent le feu

Précédemment, je vous ai parlé du contexte général du copywriting : pourquoi c’est essentiel pour un entrepreneur et comment il doit appréhender ce pan de son activité, en se focalisant sur les besoins des personnes à qui il va s’adresser, dans le but des rédiger les meilleures « accroches » (promesses) possibles.

Aujourd’hui, je vais creuser le sujet des accroches, en vous proposant une

première suite de conseils et de formules que vous allez pouvoir vous approprier.

Même si je vous recommande de toujours faire preuve d’originalité, il est aussi bon de partir de bases déjà éprouvées par d’autres avant vous : comme dans toutes les professions, il n’est pas nécessairement utile de vouloir réinventer la roue et le copywriting ne fait pas exception à la règle.

L’idée, vous l’avez compris, est de capter immédiatement l’attention de votre prospect, en le détournant de toute préoccupation extérieure qui pourrait le dissuader de vous lire.

Pour cela, deux approches principales, comme je l’ai déjà dit :

• Utiliser une formule positive, qui va promettre un « plus » (un gain,

l’assouvissement d’un besoin, un avantage quelconque, etc.)

Par exemple : « Comment développer votre assurance en dix leçons ».

Ici, on promet l’acquisition d’un trait comportemental.

• Utiliser une formule négative, qui va promettre un « moins » (la

disparition d’un inconvénient, d’une difficulté, d’une douleur, etc.)

Si l’on reprend l’exemple précédent, en le considérant selon l’angle

négatif : « Comment vaincre votre timidité en dix leçons ».

Ici, l’objectif est le même, mais envisagé du point de vue opposé, où l’on promet la disparition d’un complexe.

Selon les produits/services, l’une ou l’autre approche peut être plus adaptée et il n’y a pas de règle absolue en la matière. Vous allez donc devoir tester plusieurs accroches appartenant à ces deux catégories, afin de voir ce qui fonctionne le mieux pour vous.

En complément, deux autres méthodes peuvent donner de bons résultats (elles sont souvent utilisées pour compléter l’accroche principale, positive ou négative) :

• Se servir d’une formule mystérieuse qui crée de la curiosité.

Par  exemple, si  l’on  repart de  la  formule  positive précédente :

« Développez votre  assurance en  dix  leçons  avec  cette étrange

technique… »

• Formuler votre accroche comme s’il s’agissait d’une nouvelle (de façon

presque journalistique).

Par exemple, vous pourriez choisir : « Nouveau ! Comment vaincre votre timidité en dix leçons ».

Voici la base générale qui va vous permettre de « fabriquer » un nombre infini

d’accroches, grâce au mélange de ces approches.

Vous remarquerez que les promesses sont toujours tournées vers le prospect,

point essentiel dont j’ai longuement parlé précédemment.

Avant de vous donner des exemples d’accroches qui fonctionnent bien, j’attire votre attention sur l’importance des formules : ce sont des formes d’introduction qui peuvent être utilisées dans tous les contextes.

Les magazines en sont très friands, car ils bâtissent leurs sommaires de cette façon, afin de les rendre plus attractifs.

Si vous feuilletez la presse (féminine, surtout, mais pas seulement !), vous trouverez souvent des titres qui commencent par :

• « Pourquoi… »
• « Comment… »
• « 7 manières de… »
• « 5 étapes pour… »

• « Un moyen efficace et sain pour… »
• « La découverte scientifique qui… »
• « Le secret de… »
• « Qu’est-ce qui fait… »
• « Devez-vous… »
• « Êtes-vous… »
• « De quelle façon… »
• « Les 10 conseils qui vous aideront à… »
• « Pour ou contre… »

Ces choix ne doivent rien au hasard : ils fonctionnent !

Voici quelques-unes de ces formules d’introduction mises en œuvre dans divers magazines, dont les thèmes sont multiples (développement personnel, santé, beauté, parentalité, couple, travail, business, argent, etc.) :

• « 5 façons de perdre du poids en quatre semaines ».
• « De quelle façon vous protéger de la grippe ».
• « Pour ou contre les études longues ? »
• « Le secret des couples qui durent ».
• « Vingt manières de faire durer l’amour ».
• « Comment demander une augmentation ».
• « Êtes-vous romantique ? »
• « 10 conseils pour mieux épargner ».

Vous avez sûrement déjà vu des centaines de titres qui ressemblent à ceux-là : il ne s’agit pas d’un manque d’originalité ou d’inspiration, mais simplement de l’application de formules qui ont été testées et approuvées par des professionnels.

Je vous conseille donc vivement de vous en inspirer pour rédiger vos premières accroches, en les adaptant pour vos propres produits/services.

À l’époque de mon apprentissage du copywriting à ses côtés, Christian Godefroy m’a conseillé de toujours m’appuyer sur les « 101 meilleures accroches américaines », d’après John Caples, l’un des plus grands copywriters du XXe siècle, qui a publié de nombreux livres pour traiter de cette question.

Caples a recensé 101 accroches publicitaires qui, selon lui, représentaient ce qui se faisait de meilleur, à l’époque de son choix. Vous allez voir qu’elles sont toutes complètement transposables de nos jours, car leur construction répond au principe des formules vues plus haut.

Je vous transmets, à mon tour, ces 101 accroches, car tout entrepreneur devrait au moins les connaître… et, si possible, les exploiter !

1. « Ils se sont mis à rire lorsque je me suis installé au piano, mais lorsque j’ai

commencé à jouer ! »

• « Ils ont eu un sourire entendu lorsque le maître d’hôtel m’a adressé la parole en anglais, mais leurs rires se sont transformés en étonnement lorsque je lui ai répondu… »
• « Faites-vous ces fautes de français ? »
• « Pouvez-vous repérer d’un coup d’œil ces 10 fautes de goût dans un intérieur ? »
• « Comment je suis devenu une vedette de la vente, grâce à une blague idiote. »
• « Comment un étrange accident m’a sauvé de la calvitie. »
• « Qui d’autre veut se faire un visage de star de cinéma ? »
• « Qui d’autre veut un gâteau plus léger, préparé deux fois plus vite ? »
• « Gratuit pour les épouses… 20 $ pour les autres. »
• « Gratuit pour les professeurs d’université… 60 $ pour les autres. »
• « Grande annonce : voici les nouvelles Ford pour… (année) »
• « Avez-vous honte d’avoir des odeurs dans votre maison ? »
• « N’achetez aucun bureau avant d’avoir vu la sensation du dernier

Sicob. »

1. « Pouvez-vous parler de livres avec eux ? »

1. « Assurance voiture moins chère… si vous êtes un conducteur prudent. »
2. « À ceux qui ont une voiture… Économisez 1 litre d’essence tous les

100 kms. »

1. « Touchez deux fois votre argent en retour si ce n’est pas la meilleure soupe à l’oignon que vous avez jamais mangée ! »
2. « Un livre gratuit vous révèle les 12 secrets d’une pelouse bien

entretenue. »

1. « Débarrassez-vous de vos problèmes d’argent pour de bon. »
2. « Filles… Vous voulez des cheveux bouclés très vite ? »
3. « La plus grande nouvelle sur la Bible en 341 ans. »
4. « Une nouvelle découverte importante détruit rapidement les odeurs de

cuisine et rend chez vous l’air frais comme à la campagne. »

• « Tissage à la main par les montagnards du Nouveau-Mexique. »
• « Avez-vous ces symptômes de dépression nerveuse ? »
• « Cinq problèmes de peau familiers… Lequel voulez-vous surmonter ? »
• « Tiens, voilà 2 000 dollars de plus, Caroline… Je gagne bien ma vie,

maintenant ! »

• « Voici un moyen rapide pour stopper un rhume. »
• « Comment un homme de 40 ans peut prendre sa retraite en dix ans. »
• « Comment je suis devenu connu et admiré en un jour. »
• « Comment j’ai amélioré ma mémoire en une soirée. »
• « Comment j’ai fait une fortune avec une idée “folle”. »
• « Comment les investisseurs boursiers peuvent économiser 70 % sur les commissions, cette année. »
• « Comment je suis passé de l’échec au succès dans la vente. »
• « Comment faire vos courses de Noël en 5 minutes. »
• « Comment j’ai pris ma retraite avec un revenu garanti à vie. »
• « Comment j’ai commencé une nouvelle vie avec 70 dollars. »

• « Comment 70 dollars m’ont mis sur le chemin de 100 000 dollars de revenu annuel. »
• « Comment les 90 prochains jours peuvent changer votre vie. »
• » Comment combattre la tension sans pilule. »
• « Comment toucher la Sécurité sociale à n’importe quel âge. »
• « Comment se sentir en forme à n’importe quel âge. »
• « Comment se débarrasser d’un complexe d’infériorité. »
• « Comment être fière de votre cuisine. »
• « Comment avoir une chambre fraîche et calme, même dans la chaleur de la nuit. »
• » Comment gagner de l’argent en écrivant des petits paragraphes. »
• « Comment cesser de se faire des soucis. »
• « Comment sauver votre argent de l’inflation. »
• « Comment avoir des amis et influencer les gens. »
• « Comment une dépense de 200 dollars peut vous faire économiser 20 000 dollars. »
• « Comment vous pouvez obtenir un prêt de 5 000 dollars. »
• « J’ai perdu cette horrible brioche en 2 minutes avec cette ceinture amincissante. »
• « Il nettoie votre haleine pendant qu’il nettoie vos dents. »
• « J’ai joué 30 centimes et gagné 30 millions en 2 ans ».
• « Imaginez-moi… tenant en haleine une audience fascinée pendant 30 minutes. »
• « “Je les ai tous essayés, mais c’est celui-là que j’utilise pour ma propre voiture…” François Meunier, garage Leclerc. »
• « “J’en avais assez de gagner des clous, alors j’ai commencé à lire « Idées

lucratives ». »

• « Les hommes “qui savent tout” sont invités à ne pas lire cette page. »

• « Des affaires en or de la Société de discount en diamant la plus ancienne

d’Amérique. »

• « Nouveau ! Un déodorant en crème qui arrête la transpiration en toute sécurité. »
• « Une nouvelle peinture pour la maison faite par… »
• « Je n’avais pas le temps d’aller à l’université, j’ai fait mes études chez moi en lisant… »
• « Maintenant ! Devenez propriétaire d’un terrain en Floride avec cette

formule simple et facile… 200 dollars comptant et 200 dollars par mois. »

• « Un couvert gratuit pour tout achat de 3. »
• « Commandez vos cadeaux de Noël maintenant, payez après le 20 janvier. »
• « Les propriétaires économisent de 20 à 50 % sur leur chauffage avec… »
• « Jouez de la guitare dans 7 jours ou vous êtes remboursé. »
• « Soulagement rapide pour yeux fatigués. »
• « Perdez cette horrible graisse, à la moyenne de 4 kilos par mois. »
• « Si vous êtes un conducteur prudent, vous pouvez gagner de l’argent sur

votre assurance-auto. »

• « Le Reader’s Digest vous dit pourquoi la fumée de cigarette passée dans

un filtre est meilleure pour votre santé. »

• « 7 façons pour vaincre l’habitude de grossir. »
• « 10 façons de combattre la vie chère. »
• « 161 nouveaux chemins pour toucher le cœur d’un homme, dans ce

nouveau livre de cuisine fascinant. »

• « La façon de devenir riche quand on est paresseux. »
• » Les sourds entendent maintenant des chuchotements. »
• « La plus étonnante offre de Shakespeare à prix réduit jamais proposée. »
• « La chaussure la plus confortable que vous ayez jamais portée… ou vous

êtes remboursé. »

• « Le dictionnaire de langue anglaise le plus complet et le plus utilisé à

l’école. »

• « Le secret pour que les gens vous aiment. »
• « Le régal le plus savoureux venant de Gloucester : des filets de maquereau salés qui sont charnus, tendres et juteux. »
• « Ils pensaient que j’étais fou d’expédier de GRANDS HOMARDS VIVANTS

jusqu’à 1 000 km de distance de l’océan ! »

• « Des milliers ont ce don inestimable, mais ne le découvrent jamais. »
• « Des milliers jouent maintenant, alors qu’ils n’auraient jamais cru y

parvenir. »

• « À une maman dont l’enfant à 3 ans… »
• « À un homme qui gagne 10 millions par an et qui aimerait en gagner

20… »

• « À un homme qui a 35 ans et qui est insatisfait… »
• « Aux hommes qui veulent arrêter de travailler un jour… »
• « Vous n’avez pas à être riche pour prendre votre retraite avec un revenu garanti à vie. »
• « UNE MISE EN GARDE pour ceux qui veulent être indépendants dans les 5 prochaines années. »
• « ON RECHERCHE : des hommes sûrs pour des moments dangereux. »
• « On recherche vos services comme spécialiste de l’immobilier “super bien payé”. »
• » Quoi de neuf dans le domaine des sandwiches d’été ? »
• « Ce soir, servez ce pudding au chocolat prêt à cuire. »
• « Qui veut une lessive plus blanche, sans travail pénible ? »
• « Qu’est-ce qui ne va pas dans cette photo ? »
• « Quand les docteurs ne se “sentent pas bien”, voici ce qu’ils font… »
• « Lequel de ces 5 problèmes de peau aimeriez-vous supprimer ? »

• « Est-ce que votre cuir chevelu passe le “test de l’ongle” avec succès ? »
• « Donnez-moi 5 jours et je vous donnerai une personnalité magnétique… Laissez-moi vous le prouver, c’est gratuit ! »
• « Qu’est-ce qui rend une femme désirable ? »
• « Aux gens qui veulent écrire, mais n’arrivent pas à s’y mettre… »

Vous remarquez sans doute que certaines de ces formules ne contiennent pas de « vous/votre », mais des « je/mon ».

Cela peut vous paraître contradictoire avec les règles données précédemment, mais il s’agit des accroches de type « témoignage » que j’ai également mentionnées plus tôt, en expliquant qu’il s’agissait d’une exception : ici, ce n’est vous, le copywriter, qui parlez, mais un « personnage-client-témoin » qui est utilisé pour que les prospects puissent s’identifier à lui.

Précision intéressante : la première des 101 accroches a été rédigée par Caples lui-même et a donné des résultats incroyables, en permettant à l’annonce concernée de fonctionner pendant trente ans !

Vous la retrouverez sous forme transposée, encore aujourd’hui, dans de très

nombreuses publicités écrites, car elle est particulièrement efficace et rentable.

Cette formule « Ils se sont mis à rire lorsque…, mais lorsque… ! » est à creuser et tester, car vous pourrez l’utiliser pour à peu près n’importe quel produit ou service.

Voici des exemples que j’invente ici pour illustrer cela :

« Ils se sont mis à rire lorsque j’ai décidé de lancer une boutique de e-commerce, mais lorsqu’ils ont vu mes résultats au bout de quatre semaines ! »

« Ils se sont mis à rire lorsque j’ai remplacé mon dentifrice par le produit X, mais

lorsqu’ils ont vu mon sourire ! »

Vous voyez l’idée ?

Bien sûr, tout ce qui a été présenté jusqu’à maintenant reste à prendre en compte, c’est-à-dire que le contenu des accroches doit répondre aux besoins que vous aurez préalablement identifiés (grâce aux trois types d’analyses évoqués précédemment, soit « Pyramide de Maslow », « péchés capitaux » ou

« angoisses et complexes »).

Voilà pour cette première partie relative à la construction des accroches.

La prochaine fois, je vous montrerai comment on reconnaît celles qui fonctionnent et je vous donnerai des méthodes complémentaires pour bâtir les vôtres.