Réussir ses accroches une bonne fois pour toute

Dans la partie précédente, je vous ai donné une première liste de formules vous permettant de « fabriquer » les accroches les plus efficaces, en vous inspirant des pratiques adoptées par les magazines et les meilleurs copywriters.

Avant d’aller plus loin dans l’élaboration de ces accroches, avec l’utilisation de l’impératif et des superlatifs, je fais juste une parenthèse pour vous parler de la méthode qui est censée vous permettre de reconnaître les meilleures en un seul coup d’œil.

Théoriquement, il s’agit de repérer, parmi toutes les annonces et newsletters que vous voyez passer, si un vendeur utilise toujours la même accroche. Lorsque c’est le cas, on considère que c’est parce que ses produits attirent beaucoup de clients que les mêmes formules vont être réutilisées, car elles fonctionnent.

Mais attention ! Avant de copier une accroche pour la transposer, renseignez- vous d’abord sur les résultats réels du vendeur (voyez si de nombreux avis sont laissés sur ses produits, par exemple), car vous pouvez aussi tomber sur des annonceurs peu inspirés, qui croient que de la répétition viendra le succès, à force de seriner la même phrase à leurs prospects.

Cette logique est peut-être vraie pour les pubs que vous voyez à la télé, mais elles le sont très peu pour la communication écrite de type newsletter : dans ce deuxième cas, la répétition est tout sauf une garantie de succès.

Par conséquent, avant de vous inspirer de la stratégie répétitive d’un concurrent, assurez-vous que celle-ci repose sur de bonnes raisons et pas sur un entêtement à ne surtout pas reproduire !

Je reviens maintenant sur la liste des 101 accroches vue précédemment.

Avez-vous remarqué la particularité de certaines phrases ? Elles utilisent

l’impératif et ce n’est pas un hasard…

Quelques exemples issus de cette liste :

13. « N’achetez aucun bureau avant d’avoir vu la sensation du dernier

Sicob. »

17. « Touchez deux fois votre argent en retour si ce n’est pas la meilleure soupe à l’oignon que vous avez jamais mangée ! »

19. « Débarrassez-vous de vos problèmes d’argent pour de bon. »

93. « Ce soir, servez ce pudding au chocolat prêt à cuire. »

99. « Donnez-moi 5 jours et je vous donnerai une personnalité magnétique… Laissez-moi vous le prouver, c’est gratuit ! »

Encore une fois, si on regarde du côté des magazines, on va trouver la même logique :

• « Gagnez un iPhone en répondant à ces questions. »
• « Trouvez facilement le fond de teint qui vous correspond. »
• « Mettez de la couleur dans vos assiettes. »
• « Résistez à la déprime de rentrée. »
• « Apprenez l’anglais en vous amusant. »
• Etc.

Pourquoi l’impératif est-il autant utilisé ?

Il s’agit évidemment du mode verbal qui, lorsqu’il est appliqué à un verbe d’action motivant, est le plus susceptible de pousser les lecteurs à réagir.

Pourtant, il faut l’employer à bon escient, dans le cadre de formules qui ne sont

pas trop sèches, car s’il est puissant, il peut aussi être perçu comme agressif.

Je vous conseille donc de ne pas l’utiliser pour tous les verbes, mais de vous constituer une liste de termes qui sont positifs et agréables à lire, même quand ils sont formulés sous forme « d’ordres ».

Voici quelques exemples de verbes que je vous suggère de placer dans cette liste, car ils fonctionnent bien pour une telle utilisation :

• « Acceptez »
• « Accueillez »
• « Accomplissez »
• « Affirmez »
• « Améliorez »
• « Ayez »

• « Bénéficiez »
• « Changez »
• « Choisissez »
• « Créez »
• « Débarrassez-vous »
• « Découvrez »
• « Demandez »
• « Développez »
• « Devenez »
• « Économisez »
• « Écoutez »
• « Essayez »
• « Faites »
• « Gagnez »
• « Imaginez »
• « Laissez-vous »
• « Maîtrisez »
• « Ne laissez pas »
• « Obtenez »
• « Osez »
• « Participez »
• « Possédez »
• « Prenez »
• « Profitez »
• « Réalisez »

• « Recevez »
• « Retrouvez »
• « Révélez »
• « Sachez »
• « Soyez »
• « Tentez »
• « Tirez profit »
• « Transformez »
• « Utilisez »
• « Vivez »

Comme vous pouvez le voir, ces verbes sont positifs et n’ont donc pas de connotation négative lorsqu’on les emploie à l’impératif. Le lecteur les perçoit plutôt comme un encouragement et une motivation extérieure, et pas comme une « agression ».

Selon la clientèle (jeune, plus âgée, issue de telle ou telle catégorie sociale, etc.) que vous visez et les produits/services que vous vendez, l’impératif peut donner d’excellents ou de mauvais résultats.

Dans le domaine du copywriting, on considère que la moyenne est globalement positive avec l’impératif, mais comme la règle dans ce domaine n’est pas du tout absolue, je vous conseille de tester plusieurs accroches de ce type pour vous faire votre propre idée.

Autre élément intéressant à analyser, dans le domaine des accroches : les superlatifs

Je rappelle qu’il s’agit des formules « le plus… » ou « le moins… », auxquelles on peut ajouter « le premier… » et « le seul… ».

On conseille généralement de ne pas en abuser, voire de ne pas les utiliser du tout.

En effet, le risque est que les prospects (qui sont saturés de publicités, ne l’oubliez pas) ne croient pas à ce type de promesses… et à juste titre, car elles sont souvent mensongères !

Leur réaction va donc fréquemment être contraire à vos attentes : ils vont penser que vous les prenez pour des idiots et purement zapper votre newsletter/article/publicité, etc.

Par exemple, si l’on écrit « le premier logiciel capable de dédicacer des fichiers ePub », il faut être en mesure de répondre à toute contestation qui mettrait en cause cette affirmation.

Mon conseil est donc le suivant : avant de parler de « meilleur produit », de

« seul service existant dans tel domaine » ou de « matériel le plus performant sur le marché », assurez-vous que vous êtes capable de prouver/justifier une telle déclaration avec des arguments concrets et, mieux encore, donnez des explications précises dans la suite de votre texte.

De façon générale, et au-delà de la question des superlatifs, n’oubliez jamais qu’un copywriter doit, certes, faire rêver, mais sans mentir ni raconter n’importe quoi !

Or les mots « premier », « seul », « unique » ou « meilleur » sont doublement dangereux pour vous, car ils sont à la fois flous et presque impossibles à justifier.

En les utilisant, vous risquez des commentaires agressifs en retour, et d’éventuelles plaintes d’autres vendeurs (pour concurrence déloyale) ou de clients (pour publicité mensongère).

Le vocabulaire vague, général et peu inspiré a tout pour faire fuir vos prospects et vous apporter plus d’inconvénients que d’avantages : soyez original et ne tombez pas dans le piège des phrases qui incluent ce genre de termes.

Faites donc preuve de précision, d’innovation et d’honnêteté intellectuelle en

toutes circonstances.

Enfin, si vous avez encore besoin d’inspiration après avoir analysé les journaux, magazines, annonces Web, etc., je vous conseille d’aller faire un tour du côté des éditeurs de livres : les titres qu’ils retiennent pour leurs publications sont comparables aux accroches des textes publicitaires et poursuivent le même objectif.

Quand un livre est un succès, la qualité du titre choisi y est souvent pour beaucoup (même si ce dernier ne suffit évidemment pas à créer un best-seller !).

Amusez-vous donc à faire un tour dans les grandes boutiques en ligne spécialisées dans le livre (Amazon, Kobo, Fnac, iTunes, Google Play, etc.) et consultez les pages qui présentent les titres les mieux classés.

Dans ces « Tops », repérez en particulier les titres hors fiction (la littérature fictionnelle n’est pas forcément pertinente pour vos besoins) et regardez comment ils sont construits.

Vous allez sûrement découvrir des titres qui ressemblent aux accroches vues jusqu’à maintenant (sur le plan des formules et des verbes employés) et vous pourrez vous en inspirer.

À partir des conseils que je vous ai donnés jusqu’à maintenant, vous devez être capable de rédiger des dizaines d’accroches différentes.

À ce stade, ne pensez pas à la suite de vos textes, mais concentrez-vous uniquement sur cette première promesse, celle qui va capter l’attention de vos prospects et les pousser à vous lire intégralement.

Rédigez, rédigez et rédigez encore, jusqu’à ce que ces accroches vous paraissent

évidentes dans leur conception.

N’hésitez pas à les tester auprès de vos proches, voyez ce qu’elles leur inspirent,

quelles sont leurs premières réactions, et recommencez.

L’entraînement est essentiel, dans le copywriting, et rien de ce que je pourrais vous raconter ne remplacera votre propre pratique, car celle-ci vous met dans les conditions nécessaires pour progresser.

Mais parce que je sais qu’il n’est pas du tout facile de dépasser ce premier palier d’apprentissage, je vous proposerai très prochainement une méthode concrète qui permet de passer de la fameuse page blanche qui angoisse tout le monde… à des listes entières d’accroches.

Je ne vous en parle pas tout de suite, car vous pourriez avoir la tentation de copier mes formules sans faire ce premier travail de réflexion et d’entraînement individuel… ce qui ne vous aiderait pas à progresser. J

Mais c’est promis, la prochaine fois, je vous expliquerai comment je procède pour toutes mes communications commerciales, en partant de zéro.

À très bientôt pour la suite !