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Les besoins et les promesses qui fonctionnent – deuxième partie

Après avoir évoqué les besoins humains du point de vue « pyramide de Maslow », je vous propose aujourd’hui deux autres manières de les étudier.

La première m’a plutôt surpris, la première fois où Christian Godefroy m’en a parlé, mais elle est très utile pour bien comprendre les personnes à qui vous vous adressez.

Il s’agit d’une approche plus « religieuse », ce qui va peut-être vous étonner, et elle concerne les 7 péchés capitaux.

Tout le monde n’est pas capable de les citer de mémoire (ou peut-être que vous les connaissez simplement parce que vous avez vu le film « Seven » !) et je commence donc par rappeler la liste en question :

  • L’orgueil
  • L’avarice
  • L’envie
  • La colère
  • La luxure
  • La gourmandise
  • La paresse

Même si la plupart d’entre nous sourient devant leur gravité toute relative, pourquoi ces traits de caractère et de comportement ont-ils été classés sous l’appellation « péchés capitaux » (et donc assurés de mener les coupables directement en Enfer) par l’Église catholique pendant des siècles, si l’on y réfléchit bien ?

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Parce qu’ils s’inscrivent dans l’inconscient instinctif et sont source de très grande motivation pour l’être humain, en étant plus puissants que la raison.

Ces défauts (qui sont d’ailleurs plus que subjectifs) ont été réhabilités durant les dernières décennies, de nombreux psychologues ayant pu largement prouver que réprimer ces émotions et comportements instinctifs menait avant tout les individus vers diverses formes de névroses.

La plupart des gens acceptent aujourd’hui l’idée que la colère peut être salvatrice, que la paresse est nécessaire pour que corps et esprit puissent se ressourcer, que l’orgueil permet de viser le dépassement de soi, etc.

En bref, ce qui compte vraiment, c’est de contrôler ces comportements pour en supprimer les dérives trop importantes, mais d’accepter aussi qu’ils sont nécessaires pour que la vie soit un plaisir, ce qui est quand même ce que nous espérons tous retirer de l’existence.

Même si vous faites partie des gens qui considèrent ces « vices » avec réprobation, sachez que vous ne devez surtout pas les mépriser, en tant qu’entrepreneur et vendeur, car vous avez particulièrement besoin d’eux !

Ces quelques exemples vont tout de suite vous parler :

  • L’orgueil justifie une grande partie des transactions commerciales dans l’industrie du luxe, mais pas seulement.

Qu’il s’agisse des smartphones, des vêtements, des voitures…, les gens cherchent continuellement des produits plus performants, plus grands, plus beaux, etc., en faisant de leurs achats une vitrine de leur propre personne.

  • Sans avarice, les entreprises appartenant au secteur bancaire ne fonctionneraient plus.

En l’absence d’avarice, la notion même d’épargne disparaîtrait.

  • L’envie est la base centrale de toute société de consommation comme la

nôtre.

C’est elle qui provoque la plupart des décisions d’achat, tout simplement parce que l’on a remarqué un produit possédé par un proche et que l’on veut pouvoir le copier.

  • La colère est un moteur puissant pour le secteur politique et activiste, entre autres domaines.

C’est elle qui alimente de nombreuses décisions, quand elle prend le pas sur tout le reste.

  • La luxure est le pilier évident de l’industrie de l’érotisme, sous toutes ses

formes, du préservatif à la fraise aux films X les plus « hard ».

Elle aussi représente un chiffre d’affaires global qui fait tourner la tête.

  • Si l’industrie de l’alimentation pèse des milliards, à travers le monde, c’est grâce à l’existence de la gourmandise.

Sans elle, comment vendre des friandises, des gâteaux, des plats en sauce ou des biscuits pour apéritif ?

  • Enfin, la paresse explique le succès de tous les gadgets qui permettent de se faciliter la vie, de gagner du temps ou de minimiser leurs efforts pour obtenir tel ou tel résultat.

Sans elle, l’électroménager n’aurait même pas été inventé !

Bref, vous l’aurez compris, nous sommes tous motivés par l’un ou plusieurs de

ces « défauts » quand nous sommes dans le rôle du consommateur.

Une société exempte de « péchés capitaux » vivrait frugalement, dans le refus du plaisir.

Sans tomber dans l’excès qui consisterait à inciter tout le monde à se vautrer dans la luxure ou à traîner au fond de son lit à longueur de temps, vous avez tout intérêt à bâtir vos promesses marketing en tenant compte de ces moteurs humains.

Ma propre philosophie est semblable à celle de Christian et se résume ainsi : à partir du moment où vous vendez de bons produits ou services (et qu’ils sont en conformité avec les exigences légales, bien sûr), utiliser les motivations les plus inconscientes de vos prospects est tout à fait respectable.

Vous répondez alors à des besoins profonds, qui ne sont pas plus méprisables

que d’autres.

Par exemple, si vous vendez des faux-cils magnétiques parce que les femmes en sont folles et que c’est un article qu’elles s’arrachent, certains pourraient vous reprocher de proposer un produit « vain », qui n’apporte rien d’important au monde.

Je pense le contraire : si votre produit est de qualité et que vous faites plaisir à celles qui l’achètent, vous remplissez parfaitement votre mission de vendeur. Car votre rôle, si vous avez choisi le secteur du commerce, n’est pas de changer la façon dont le monde fonctionne, mais d’apporter une contribution positive, en tenant compte des règles qui régissent notre société.

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De plus, même si tous les humains ont des vices (vous et moi sommes aussi concernés !), ils sont également bourrés de qualités qui les rendent attachants : vos futurs clients sont peut-être colériques, paresseux ou jaloux, mais vous constaterez qu’ils sont également joyeux, passionnés, amicaux, etc.

Réfléchir aux promesses qui vont constituer vos accroches passe donc, à mon avis, par une analyse des « péchés » qui correspondent le mieux à votre secteur.

Vous vendez des produits pour blanchir les dents ? Pensez « orgueil ».

Vous vendez des gadgets pour plier le linge en trois gestes ? Pensez « paresse ». Vous vendez du chocolat artisanal ? Pensez « gourmandise ».

Etc.

Vous saisissez l’idée ? Il s’agit d’imaginer ce qu’une personne « orgueilleuse »,

« paresseuse » ou « gourmande » aura envie de lire.

Si vous tapez juste, il est certain qu’elle lira votre email/article/message de pub en intégralité, car vous aurez su capter son attention en vous adressant à son désir le plus fondamental.

Christian m’a aussi appris à analyser les besoins sous un troisième angle : celui des angoisses personnelles.

Je ne connais personne qui ne soit pas victime d’angoisses, à petite ou grande

dose.

Je ne parle pas ici d’avoir peur du noir ou des abeilles, mais de souffrances plus subtiles et parfois inconscientes, qui relèvent du véritable complexe (sur le plan psychologique).

Je vais résumer ici (sans trop entrer dans les détails et sans parler des causes originelles) les angoisses les plus fréquentes, car elles ont une grande importance dans la construction des besoins humains… et donc des décisions d’achat.

  • L’angoisse d’infériorité

C’est elle qui explique que tant de gens ont peur du regard des autres, de ce « qu’on va penser d’eux ». Elle entraîne la peur de parler en public, la peur d’affirmer ses idées, la peur de se démarquer des autres, etc.

Pour compenser ce handicap, les personnes qui en sont victimes essayent à tout prix d’obtenir respect et considération, en étalant leurs connaissances, en faisant parfois preuve d’arrogance, voire d’agressivité.

  • L’angoisse de l’insécurité

C’est une angoisse très large, parce qu’elle regroupe la fameuse « peur du lendemain », les craintes d’ordre médical, matériel, financier, etc.

Les personnes qui vivent avec cette angoisse sont en permanence stressées, inquiètes et incapables de mener une existence épanouie, tant elles sont préoccupées par un peu tout et n’importe quoi, au point de se pourrir l’existence.

Elles sont donc à la recherche de produits et services qui vont les apaiser, physiquement ou mentalement.

  • L’angoisse de l’abandon

On trouve dans cette catégorie toutes les peurs profondes relatives au rejet et à la frustration affective.

En d’autres termes, l’angoisse de ne pas pouvoir être aimé, de ne pas être capable de plaire à son entourage et d’être « abandonné » par tous.

Les personnes concernées ont besoin d’être régulièrement rassurées quant à leur capacité à susciter de l’admiration et des sentiments positifs chez les autres, qu’il s’agisse de leur image physique ou mentale.

  • L’angoisse de la rivalité

Qu’elle ait des origines qui la justifient ou non (fratrie nombreuse, par exemple), elle crée chez les personnes qui la subissent un besoin permanent « d’avoir la première place », de crainte que quelqu’un vienne la leur voler et leur passe devant.

Elle  rejoint fortement  le  péché  capital d’envie, dont  j’ai  parlé

précédemment.

  • L’angoisse de la culpabilité

Les personnes qui remettent sans cesse au lendemain ce qu’elles doivent faire ou ruminent en permanence leurs décisions entrent dans cette catégorie.

Elles ont peur de se tromper, de le regretter et d’être jugées pour leurs erreurs, et subissent donc à longueur de temps des émotions négatives comme les regrets, les remords, le doute, la honte, etc.

  • L’angoisse de la castration

Le terme est un peu violent (et imagé, évidemment !), mais il reflète bien la peur profonde des personnes qui craignent qu’on les empêche d’exister pleinement.

Tous ceux qui ont des difficultés à s’affirmer et à trouver leur juste place

dans la société en sont plus ou moins victimes, à des degrés divers.

Ils ont alors tendance à s’effacer complètement et de fuir toute idée de compétition ou, au contraire, à faire preuve d’un autoritarisme injustifié, ce qui est pour eux une manière de montrer que personne n’a de pouvoir sur leurs idées, leurs actes, leurs décisions, etc.

Je vous expliquerai plus loin comment vous devez prendre en compte l’existence

de ces angoisses pour parler à vos prospects ou clients.

Pour le moment, je vous invite à bien retenir ce que j’ai progressivement expliqué jusqu’ici :

  • Le marketing, d’un point de vue « copywriting » implique de préparer de

bonnes accroches et donc de faire des promesses qui captent l’attention.

  • Pour que ces promesses soient efficaces, elles doivent répondre à des besoins réels.
  • Pour comprendre les besoins des gens, vous devez vous intéresser à ce qui motive et explique ces besoins.

Pour cela, je viens de vous donner trois façons complémentaires de les analyser et de les mettre en rapport avec ce que vous vendez.

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Une erreur fréquente, quand on rédige des promesses/accroches, est d’écrire ce qu’on aimerait lire soi-même, en s’appuyant sur ses propres goûts ou façons de voir le monde.

Or, vous n’êtes pas votre propre client et vous devez à tout prix raisonner selon l’approche suivante, qui est un peu mon mantra, comme vous avez dû le comprendre : « les personnes se fichent royalement de ce que vous leur racontez, tant que vous ne leur parlez pas de ce que vous pouvez faire pour elles. »

Donc, que pouvez-vous faire pour les personnes à qui s’adressent vos

produits/services ?

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Voici trois façons d’envisager le « ce que vous pouvez faire pour elles » :

  • Est-ce que vous pouvez promettre un gain, une économie ou un accomplissement (matériel ou intellectuel) ?
  • Est-ce que vous pouvez promettre la réduction ou l’élimination d’une ou de plusieurs choses négatives (problèmes de poids, perte de cheveux, manque de temps, insomnies, etc.) ?
  • Est-ce que vous pouvez créer un sentiment irrépressible de curiosité, parce que votre produit/service répond à un ou plusieurs besoins issus de la pyramide de Maslow, des péchés capitaux ou des angoisses personnelles ?

C’est en ayant cette première analyse générale en tête que vous pourrez

vraiment mettre en pratique les techniques que nous verrons plus loin.

Mais avant cela, je vais vous expliquer pourquoi le plus grand ennemi du

copywriter débutant n’est autre que lui-même…

À très bientôt pour la suite !

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