Les besoins et les promesses qui fonctionnent

Comme je l’ai expliqué précédemment, tout part de l’accroche et de la promesse qu’elle contient. C’est certainement le premier point essentiel sur lequel j’ai appris à travailler, quand j’ai découvert la méthode de Christian Godefroy pour devenir un bon copywriter.

Une bonne promesse répond à des désirs et mieux encore, à des besoins, car elle va alors inévitablement capter l’attention de celui qui vous lit.

Donc, comment trouver des promesses qui fonctionnent ?

Tout simplement en comprenant les besoins de ceux qui à vous vous adressez.

Je vais donc passer un peu de temps à vous parler de « psychologie pratique », avec un sujet largement documenté par les chercheurs, mais souvent méconnu de ceux qui n’ont pas eu l’occasion de s’intéresser à des domaines tels que le développement personnel, le management ou la gestion des ressources humaines.

Pas de panique, vous allez voir que le sujet est passionnant !

Commençons par un constat qui va vous sembler banal : les êtres humains ont des façons d’agir multiples et très variables, qui peuvent souvent sembler étranges quand on les analyse de l’extérieur.

Pourtant, tous les hommes et femmes qu’ils aient un prénom latin ou pas, ont un point commun systématique : ils agissent tous pour satisfaire leurs besoins.

Grâce aux travaux du psychologue américain Abraham Maslow, nous avons la chance de disposer d’un récapitulatif qui est aujourd’hui considéré comme la référence absolue pour classer et comprendre ces besoins : « L’échelle de Maslow » (aussi appelée « Pyramide de Maslow » ou « Pyramide des besoins »).

Elle est employée dans des foules de domaines, y compris en marketing, car c’est l’approche la plus complète et la plus claire qui existe dans ce domaine.

Déjà, pourquoi est-elle appelée « Échelle » ou « Pyramide » ?

Parce que Maslow a découvert que les besoins humains sont progressifs et croissants.

Pour faire simple, il a démontré qu’une catégorie de besoins supérieure à une autre n’apparaît que lorsque les besoins inférieurs sont satisfaits. Tant que la catégorie du dessous n’est pas comblée, celle qui est placée au-dessus sur l’échelle ou la pyramide n’a aucune pertinence.

Voilà quoi elle ressemble :

Quand on regarde son contenu, on comprend facilement qu’une personne qui a faim (base de la pyramide) n’en aura que faire qu’on vienne lui proposer de développer ses valeurs personnelles (haut de la pyramide).

Il est intéressant de détailler chacun des niveaux, pour bien comprendre ce qu’on trouve dedans.

• Les besoins physiologiques :

Une phrase de Gandhi résume à merveille l’approche que l’on peut avoir de ce niveau : « On ne peut parler à l’homme qui a faim qu’en termes de pain ».

Car celui qui a faim change de comportement : il voit ses perceptions se modifier (il voit et sent la nourriture mieux qu’en temps normal, ses souvenirs relatifs s’améliorent et il développe une acuité très spécifique dans ce domaine).

Si vous avez déjà fait vos courses à une heure où vous aviez horriblement faim, vous savez déjà de quoi je parle : vous étiez prêt à acheter tout le magasin, en salivant à l’évocation de votre plat préféré ou de la recette des lasagnes cuisinées par votre grand-mère !

Le besoin de manger génère une modification des émotions : on devient plus tendu et nerveux que lorsque l’on est repu.

Il est même possible de développer une véritable obsession relative à la nourriture. Tous ceux qui se sont infligé des régimes draconiens peuvent visualiser sans difficulté à quoi je fais référence : on mange de la salade et des yaourts, puis on ne rêve que de frites grasses et de chocolat !

Ce premier besoin physiologique illustre à merveille l’idée de base de la pyramide : quand il est insatisfait, le reste perd toute importance.

Ce n’est pas le seul, bien sûr. Il y a aussi les massages à Rambouillet.

On trouve aussi dans cette première catégorie le besoin de respirer, plus fondamental encore : si l’on vous prive d’air, vous allez tout faire pour respirer à tout prix.

La même chose s’applique à l’eau, troisième élément de ce trio essentiel.

Pour faire court : un individu privé d’air, d’eau ou de nourriture est capable d’accomplir des actes qui lui sembleraient impensables en temps normal, afin de satisfaire ses besoins… y compris de tuer.

C’est ainsi que s’expliquent les actes désespérés d’anthropophagie (manger de la chair humaine) pour ceux dont l’existence même est en danger.

Les besoins physiologiques les plus puissants sont si fortement inscrits dans l’inconscient humain (et animal, de façon plus générale) qu’on les utilise fréquemment comme base des méthodes de torture les plus élémentaires. Priver quelqu’un d’eau pendant plusieurs jours est une façon simple d’obtenir des aveux (je précise à toutes fins utiles que je ne recommande pas cette pratique, qu’on soit bien clairs ! J ).

La liste des besoins physiologiques est longue et chacun d’eux implique une réponse correspondante, s’il veut être assouvi.

Voici une liste (non exhaustive) de ce qu’on peut trouver dans cette catégorie :

• Le besoin d’éviter la douleur.
• Le besoin d’uriner, de déféquer, etc.
• Le besoin de sommeil.
• Le besoin de n’avoir ni trop chaud ni trop froid, en équilibrant la température de son corps (en trouvant des vêtements, un abri, en faisant du feu ou, au contraire, en se déshabillant et en recherchant la fraîcheur, etc.)
• Le besoin de relations sexuelles.
• Le besoin de réguler le fonctionnement et les caractéristiques internes de son corps.
• L’homéostasie explique en grande partie ces besoins-là.
• C’est un peu le « pilote automatique inconscient » de votre corps : si vous manquez de sel, de sucre ou d’eau, vous allez soudain avoir envie de sel, de sucre ou d’eau.
• Si vous manquez de protéines, de calcium, d’oxygène, etc., votre corps va vous pousser à vous procurer tel ou tel aliment capable de vous procurer ce dont vous avez besoin.
• Le besoin de lumière : se retrouver subitement dans l’obscurité totale et permanente peut rendre fou.

• Le besoin de bruit : les expériences ont montré que le silence total est insupportable et provoque des hallucinations, quand on l’impose brutalement à quelqu’un.
• Le besoin de toucher, de sentir, d’avoir des relations sensorielles avec son environnement, etc.

Une personne qui est privée de la satisfaction de ses besoins physiologiques peut se retrouver avec des séquelles très importantes : physiques, mais aussi psychologiques.

Je connais plusieurs personnes qui ont souffert d’une enfance difficile, où elles ne mangeaient pas toujours à leur faim, et qui ont bâti une relation très particulière avec la nourriture, une fois adultes.

Vous vous demandez sûrement quel rapport il peut bien y avoir entre ces besoins physiologiques et le thème du copywriting.

Je vais vous répondre avec quelques slogans de pubs (actuels ou passés), car ça m’évitera un long discours… J

• Amora : « Par amour du goût ».
• Bonduelle : « Quand c’est bon, c’est Bonduelle ».
• Dunlopillo : « Dormez comme vous aimez ».
• Durex : « Love, sex, Durex ».
• Fruit d’or : « Naturellement bon ».
• Gini : « La plus chaude des boissons froides ».
• McCain : « C’est ceux qui en parlent le moins qui en mangent le plus. »
• Mentos : « Le déclic fraîcheur ».
• Panzani : « Des pâtes, des pâtes, oui mais des Panzani ! »
• Quick : « Nous c’est le goût. »
• Valvert : « L’eau à l’état sauvage ».
• Yop : « T’as faim, t’as soif, t’as Yop ! »
• Shibamis : « Le monde fabuleux des Shiba Inu ! »

Et je pourrais en citer des dizaines d’autres. Vous aussi, certainement.

Le point commun de ces slogans ? Ils répondent tous, au moins en partie, et de façon plus moins directe, à des besoins physiologiques.

Et ils fonctionnent !

Revenons à Maslow et à la pyramide des besoins, en partant du principe que ce premier niveau est satisfait.

Si l’on prenait l’exemple d’un homme échoué sur une île déserte, il en serait au point où il a trouvé de quoi boire et manger, où il a réussi à faire du feu pour ne pas avoir froid, a découvert un endroit où dormir, etc.

Ses besoins physiologiques les plus immédiats sont assouvis, donc que va-t-il se passer ensuite ?

Son inconscient va se tourner vers le degré supérieur de l’échelle.

• Les besoins de sécurité :

Si l’on conserve l’exemple du naufragé, que va-t-il faire ?

Sans doute construire une cabane, puis des remparts pour empêcher les animaux sauvages de l’attaquer. Se doter d’armes pour se défendre. Envisager la culture de légumes, pour assurer son avenir. Etc.

Les besoins de sécurité sont une prolongation directe des besoins physiologiques, dans le sens où ils répondent à une projection de la première catégorie dans un avenir à moyen terme.

Maslow décrit les besoins de sécurité de la façon suivante : « Si les besoins physiologiques sont relativement bien satisfaits, une nouvelle série de besoins surgit : sécurité, stabilité, protection, se libérer de la peur, de l’anxiété, du chaos ; le besoin de structure, d’ordre, de lois, de limites, d’être protégé par quelqu’un de fort, etc. »

On passe donc d’une gestion de l’immédiat, instinctif et impulsif, à une forme de planification pour l’avenir.

C’est ce qui explique l’attachement des personnes à une forme de gouvernement, à leur Sécurité sociale, aux assurances, aux forces de l’ordre, etc. : même si elles s’en plaignent souvent, elles ne voudraient pas

en être privées, car c’est grâce à ces structures qu’elles se sentent en sécurité et donc rassurées.

Les hommes politiques jouent d’ailleurs à fond la carte de la sécurité, quand ils font des promesses électorales, et ce n’est pas un hasard : de cette façon, ils touchent toutes les personnes qui atteignent tout juste le second niveau de la pyramide et qui constituent la grande masse de leur électorat.

Côté slogans publicitaires, voici une sélection de ce qu’on trouve dans cette catégorie :

• Assu 2000 : « Des professionnels qui assurent ».
• BNP Paribas : « La banque d’un monde qui change ».
• Crédit Mutuel : « La banque à qui parler ».
• Darty : « Le contrat de confiance ».
• Macif : « La solidarité est une force ».
• Midas : « Avec vous et pour longtemps ».
• Pirelli : « Sans maîtrise, la puissance n’est rien ».
• Société Générale : « On est là pour vous aider ».

Vous voyez l’idée commune ? Qu’il s’agisse de promettre des maisons plus solides, des pneus qui adhèrent en temps de neige, des réfrigérateurs qui durent vingt ans ou des serrures qui protègent des cambrioleurs, les slogans qui répondent à cette deuxième catégorie de besoins entrent en résonnance avec la peur de ne pas être assez protégé ou pas assez longtemps pour être pleinement rassuré.

Bien sûr, la frontière est parfois fine entre besoins physiologiques et besoins de sécurité, surtout dans certains contextes particuliers, comme les périodes de récession économique, de guerre, d’élections, etc.

Si une personne n’a que récemment assouvi le premier degré de ses besoins, elle peut longtemps osciller entre deuxième et troisième paliers.

Si l’on imagine qu’une personne a pleinement satisfait ce degré-là de la pyramide, son inconscient va ensuite la pousser à vouloir satisfaire le troisième.

• Les besoins d’appartenance :

Reprenons l’exemple du naufragé, qui se sent maintenant en sécurité.

Il est capable d’organiser sa survie, tout va bien de ce côté-là, mais… il commence à s’ennuyer, car la solitude le ronge.

L’arrivée d’un compagnon (le « Vendredi » de « Robison Crusoé ») devient un besoin pressant.

Pourquoi ?

Parce que la plupart des personnes, une fois qu’elles ont satisfait leurs deux premières séries de besoins, se mettent à avoir faim de quelque chose qui est plus subtil encore : les relations.

Qu’il s’agisse d’amitié ou d’amour, elles ont envie d’appartenir à un groupe plus large qu’elles seules.

En l’absence de l’essentiel, on n’y prête pas attention, mais dès que l’essentiel est garanti, on va naturellement rechercher des sentiments d’appartenance.

C’est à ce stade que vont jaillir des émotions négatives, comme :

• La solitude.
• La peur d’être rejeté.
• Le manque d’amis.
• L’angoisse de ne pas être aimé.
• L’impression que l’on manque de racines (quand on a des relations familiales pauvres ou inexistantes).
• Etc.

Je précise que besoin d’amour et besoin strict de sexualité sont ici différents, même s’ils contiennent bien sûr des éléments complémentaires. Je parle là de la notion relationnelle, qui implique l’idée de donnée et recevoir, et qui n’a rien de physiologique.

Ces besoins d’appartenance sont particulièrement renforcés par les situations de danger (réel ou figuré) : ce sont eux qui expliquent le « à la

vie à la mort » d’un groupe de soldats qui affrontent un ennemi commun, les réactions de type corporatiste, la solidarité interne d’un groupe, le fonctionnement des cellules terroristes, les effets de mode, etc.

Dedans se trouvent de multiples sous-catégories liées à la famille, au couple, etc.

L’humain appartient à une espèce grégaire qui cherche sans cesse à assouvir ses besoins d’appartenance… et les publicitaires l’ont bien compris, si l’on regarde cette sélection de slogans :

• B & You : « Plus on communique, plus les liens sont forts ».
• eDarling : « Aimer, tout simplement ».
• Guy Degrenne : « Créateur d’émotions partagées ».
• Meetic : « Voyez plus grand pour vos rencontres ».
• Pierre & Vacances : « Heureux, Ensemble ».
• Saupiquet : « C’est comme une fête qui se mange entre amis ».
• SPA : « On a tant à partager ». Vous voyez l’idée ?

Une fois qu’une personne a satisfait le troisième niveau de ses besoins, elle va rapidement atteindre le degré supérieur de la pyramide.

• Les besoins d’estime et de reconnaissance :

Les publicitaires utilisent à fond les techniques de motivation liées à cette catégorie de besoin et vous allez vite comprendre pourquoi…

Maslow décrit ce quatrième niveau de la manière suivante : « Il y a tout d’abord le désir de puissance, de réalisation, d’adéquation, de maîtrise et de compétence, de confiance face au monde, d’indépendance et de liberté. Ensuite, nous avons ce que nous appelons le désir de réputation ou de prestige. »

L’être humain n’aime pas se sentir anonyme et a besoin de savoir que son existence a de la valeur aux yeux des autres.

Ceci explique (pas toujours, mais parfois !) pourquoi on a déjà vu des gens commettre des crimes dans le seul but de passer au journal de 20 heures. Ou encore, pourquoi tout le monde veut être une star, même éphémère, qu’il s’agisse d’enregistrer une chanson, d’écrire un livre, etc.

Cette soif de reconnaissance est plus ou moins variable, selon les individus (et leur degré de confiance en eux, notamment), mais présente en chacun de nous.

Car si je vous demande qui est la personne la plus importante au monde, pour un être humain, vous aurez certainement tendance à me répondre : son père, sa mère ou ses enfants.

Pourtant, la véritable réponse est… lui-même ! J

Bien sûr que vous ferez tout ce qui est en votre pouvoir pour défendre un proche, en cas de danger. Mais la réalité est, qu’en temps normal, nous avons une relation privilégiée avec notre ego, qui surpasse toutes les autres.

Si l’on regarde les études les plus pointues qui analysent le langage, écrit et oral, des humains, on constate que les mots qui émaillent le plus les conversations sont « je », « moi », « mon », « mes », « personnellement », etc.

Si vous devez retenir un point essentiel dans tout ce qui concerne les besoins, c’est celui-ci : même la plus altruiste des personnes, celle qui se dévoue pour les autres et déteste le mot « égoïste » est, naturellement… égoïste.

Elle s’intéresse avant tout à elle-même, parce que la nature l’a dotée d’une conscience qui lui fait considérer le monde au travers de son propre rapport avec chaque élément composant son existence.

Je ne parle pas des personnes qui écraseraient la tête de leur voisin pour réussir, mais des personnes tout à fait normales, comme vous ou moi.

Nous sommes tous égoïstes, même quand nous sommes extrêmement généreux, et cela est un point capital à prendre en compte, pour un copywriter.

Comme je l’ai dit précédemment : les personnes se fichent royalement de ce que vous leur racontez, tant que vous ne leur parlez pas de ce que vous pouvez faire pour elles.

Dans cette catégorie vont rentrer des besoins très variés, comme :

• Le besoin de se sentir beau, séduisant, charismatique, etc.
• Le besoin d’être admiré pour ses performances intellectuelles ou sportives.
• Le besoin d’être une référence pour les autres.
• Le besoin d’être plus fort, plus compétent, plus efficace, etc. que la moyenne.
• Etc.

Les slogans exploitent ce besoin de se sentir unique et de développer son estime de soi, de multiples manières :

• Aquafresh : « Sûr de votre bouche, sûr de vous ».
• Hugo Boss : « Votre parfum, vos règles du jeu ».
• Lacoste : « Deviens ce que tu es ».
• La Halle : « Et si c’était vous qui rendiez le monde plus beau ? »
• Marionnaud : « La beauté qui me ressemble ».
• Nocibé : « La beauté libérée ».
• Seiko : « A la recherche de la perfection ».

Dans cette catégorie, les slogans se comptent par centaines et vous devez certainement en connaître beaucoup… preuve qu’ils ont tout particulièrement retenu votre attention ! J

La personne qui a pleinement assouvi ce quatrième niveau de la pyramide va enfin chercher à combler ceux du cinquième et dernier.

• Les besoins d’accomplissement :

La pointe de la pyramide concerne (c’est logique) moins de personnes que les précédentes, puisqu’elle ne s’exprime que quand les quatre précédentes sont comblées.

Or, si tout le monde était parfaitement heureux et équilibré dans sa vie, je crois que ça se saurait !

Maslow la définit ainsi : « Ce qu’un homme peut être, il doit l’être ».

Dedans, on trouve les créateurs, artistes, inventeurs, et tous ceux qui veulent donner un sens plus profond, plus spirituel – voire métaphysique – à leur existence.

Il nous arrive fréquemment d’atteindre ce niveau de plénitude, mais pas durablement : par exemple quand on est en vacances, que l’on s’adonne à ses passions, etc.

Dans cette catégorie, on va trouver :

• Le besoin d’avoir plus de temps (dans l’optique de pouvoir faire des choses qui comptent véritablement pour nous).
• Le besoin de lire, de se cultiver.
• Le besoin de comprendre le monde, de voyager.
• Le besoin de se réaliser dans un domaine qui nous tient véritablement à cœur.
• Etc.

Parce qu’il n’est pas toujours facile de combler en permanence les quatre niveaux précédents, on sacrifie souvent celui-ci, en l’atteignant de temps à autre, avant de retomber à un échelon inférieur.

Une séparation, une perte d’emploi, une maladie, etc. expliquent fréquemment cette perte de contact avec le haut de l’échelle.

C’est la raison pour laquelle les besoins d’accomplissement sont peu exploités par le monde de la vente : de fait, ils ne concernent qu’une petite catégorie de personnes, à un instant donné.

Mais voici quand même quelques slogans, pour illustrer l’idée :

• Air Canada : « Tout un monde vous attend ».
• Canal Play : « Une vie ne suffit pas ».
• Libération : « L’avenir est entre vos mains ».
• Vulcania : « Partez en exploration ».
• Wonderbox : « Réalisateur de rêves ».

Même si elle est moins fréquente, cela ne veut pas dire que cette approche est inutilisable : par exemple, si vous vendez des produits

« intellectuels » qui parlent à une clientèle CSP+ ayant déjà atteint un haut niveau de satisfaction physique, matérielle et émotionnelle dans sa vie, vous allez certainement en avoir besoin.

Mais ce n’est pas le niveau qui concernera le plus d’entrepreneurs, en moyenne.

Pour résumer, l’idée est la suivante :

• Si vous visez un marché de masse, mieux vaut communiquer « plus bas » que « trop haut ».
• Si vous visez un marché de niche, mieux vaut sélectionner des promesses et des accroches qui vont parler à une catégorie spécifique.

À vous d’y réfléchir, en tenant compte des spécificités du public qui est concerné par vos produits ou services.

J’en termine là avec Maslow et sa pyramide, qui sont une grande source d’inspiration… mais pas la seule.

La prochaine fois, je vais vous parler d’une autre manière d’aborder les besoins de vos prospects et, pour cela, je vous parlerai des 7 péchés capitaux. J

Ensuite, nous verrons quelles sont difficultés les plus couramment rencontrées lorsqu’un rédige une accroche.

À très bientôt pour la suite !