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Le bouche-à-oreille est une forme puissante de recommandation, dans l’univers du marketing. Si des gens parlent (en bien !) de votre entreprise, alors vous pouvez avoir la certitude que vous allez acquérir de nouveaux clients. Certaines études montrent que le bouche-à-oreille positif peut augmenter de plus de 50 % l’efficacité du marketing. Mais comment procéder ? Quelles techniques utiliser ? Voici 6 principes à suivre pour pousser vos clients à promouvoir votre entreprise autour d’eux, qu’il s’agisse d’en parler lors d’un repas entre amis, de relayer des informations sur les réseaux sociaux ou de rédiger des avis. 1- Fournir toujours un service supérieur à la moyenne Le premier atout du marketing de votre entreprise… c’est votre entreprise elle-même ! Et le fait d’être meilleure que ma concurrence. C’est aussi comme ça que Squeezie a réussi à se démarquer des autres Youtubeurs Français. Des produits de grande qualité, des services irréprochables, un support client parfait, etc. : c’est le degré d’excellence de vos prestations qui est la première source d’enthousiasme chez vos clients. Plus vous aurez une offre impeccable et plus vos clients auront spontanément envie d’en parler à d’autres personnes. Il est rare que quelqu’un ait envie de mentionner un restaurant où il a passé une soirée « ok », alors qu’il est probable qu’il en parlera pendant des semaines si la soirée a été « fabuleuse ». Commencez donc par observer votre business de l’extérieur, pour voir tout ce que vous pouvez améliorer afin de transformer chaque vente en une expérience originale et vraiment plaisante pour vos clients. Les leviers d’action sont nombreux et tous les détails comptent. 2- Prendre contact avec des influenceurs Dans le principe du bouche-à-oreille, certaines bouches ont plus d’importance que d’autres ! Plus une personne est considérée comme respectable dans un domaine d’expertise donnée, et plus sa parole a du poids. En d’autres termes, lorsque l’on essaye d’obtenir la mise en avant d’une raquette de tennis, mieux vaut avoir le soutien d’un finaliste de Roland-Garros que celui de votre boulanger… Les influenceurs sont particulièrement recherchés sur Instagram, mais ils peuvent être utiles sur d’autres réseaux : Facebook, Twitter, YouTube, etc. Le tout est de trouver ceux qui sont crédibles pour votre industrie et pour l’audience que vous visez. Étudiez de nombreux comptes, prenez le temps de les suivre et de commenter leurs posts, avant de les contacter, puis expliquez le partenariat que vous recherchez en visant du « gagnant-gagant ». Travailler avec des influenceurs fait partie des meilleures stratégies pour un business, mais il faut le faire intelligemment, comme vous le feriez « dans la vraie vie ». 3- Crée un groupe d’ambassadeurs En complément des influenceurs, n’oubliez jamais que vos meilleurs clients sont aussi vos meilleurs ambassadeurs. Ces personnes achètent souvent vos produits/services, ou ont rédigé des avis enthousiastes à leur sujet ? Vous pouvez facilement faire d’elles des ambassadeurs de votre marque. Pour cela, c’est simple : l’objectif est de leur faire savoir que vous les considérez comme des VIP. Vous devez leur permettre d’être les premières à connaître les nouveautés lancées par votre entreprise, pour qu’elles se sentent vraiment spéciales : Faites une liste des candidats potentiels.Préparez un mail pour leur proposer de rejoindre votre groupe d’ambassadeurs, avec des avantages exclusifs.Offrez-leur des produits en avant-première et des promotions réservées, en échange d’avis, d’articles de blog, etc. Comme ces personnes seront intimement liées à votre business, il est probable qu’elles seront impatientes et fières de partager ves produits et services avec d’autres. 4- Récompense le bouche-à-oreille Parfois, les gens ont besoin qu’on les motive un peu et vous pouvez facilement récompenser ceux qui soutiennent le développement de votre business. Par exemple : Offrir des bons de réduction en échange de tout commentaire laissé sur un produit.Mettre en place un programme de parrainage dans votre entreprise, qui récompense le parrain et le filleul.Instaurer le principe du « fan du mois » sur votre page Facebook, avec un cadeau unique à la clef. Vous allez voir que, très vite, de nouveaux fidèles vont se manifester ! 5- Mettez vraiment du social dans vos réseaux sociaux Il existe de nombreuses façons de rendre vos réseaux plus porteurs et plus motivants pour ceux qui les suivent. Par exemple : Répondre à un maximum de commentaires, par un petit mot personnalisé.Remercier tous ceux qui prennent le temps de faire du partage de post Facebook, du retweet, du regram, etc.Publier des posts qui mettent en valeur les contenus publiés par vos clients, avec une petite mention.Poster des contenus qui montrent les coulisses de votre business. Plus vous interagissez avec vos clients et plus ils sont susceptibles de devenir de VÉRITABLES FANS. 6- Publiez du contenu de qualité Ce dernier point est particulièrement efficace si vous tenez un blog, mais il fonctionne aussi si vous l’appliquez aux autres réseaux : donnez de la valeur à votre communication, sous toutes ses formes. Vous vendez des montres ? Postez des articles qui montrent votre expertise dans cette industrie : secrets de fabrication, histoire de la montre à travers les âges, comparaisons entre diverses marques, anecdotes pertinentes, etc. Plus vous offrirez des contenus à haute valeur ajoutée, plus ils seront partagés et amèneront de nouveaux clients qui n’auront aucun doute quant à votre crédibilité, sans même parler de votre référencement naturel sur les moteurs de recherche. Dans le cadre de notre Masterschool, vous aurez bientôt accès à une nouvelle formation dédiée à la création du contenu et dans laquelle je livre les « secrets » des contenus qui convertissent les visiteurs en prospects, les prospects en clients et les clients en fan. Vous pouvez découvrir la Masterschool en cliquant sur le bouton ci-dessous. Son prix est pour le moment ridicule, mais il va très bientôt augmenter car une très grande marque m’a demandé de la proposer à ses clients. 🙂

En résumé, donnez à votre entreprise tous les atouts essentiels pour que vos clients soient enthousiastes et aient envie de la promouvoir autour d’eux !

Dans la partie précédente, je vous ai donné une première liste de formules vous permettant de « fabriquer » les accroches les plus efficaces, en vous inspirant des pratiques adoptées par les magazines et les meilleurs copywriters.

Avant d’aller plus loin dans l’élaboration de ces accroches, avec l’utilisation de l’impératif et des superlatifs, je fais juste une parenthèse pour vous parler de la méthode qui est censée vous permettre de reconnaître les meilleures en un seul coup d’œil.

Théoriquement, il s’agit de repérer, parmi toutes les annonces et newsletters que vous voyez passer, si un vendeur utilise toujours la même accroche. Lorsque c’est le cas, on considère que c’est parce que ses produits attirent beaucoup de clients que les mêmes formules vont être réutilisées, car elles fonctionnent.

Mais attention ! Avant de copier une accroche pour la transposer, renseignez- vous d’abord sur les résultats réels du vendeur (voyez si de nombreux avis sont laissés sur ses produits, par exemple), car vous pouvez aussi tomber sur des annonceurs peu inspirés, qui croient que de la répétition viendra le succès, à force de seriner la même phrase à leurs prospects.

Cette logique est peut-être vraie pour les pubs que vous voyez à la télé, mais elles le sont très peu pour la communication écrite de type newsletter : dans ce deuxième cas, la répétition est tout sauf une garantie de succès.

Par conséquent, avant de vous inspirer de la stratégie répétitive d’un concurrent, assurez-vous que celle-ci repose sur de bonnes raisons et pas sur un entêtement à ne surtout pas reproduire !

Je reviens maintenant sur la liste des 101 accroches vue précédemment.

Avez-vous remarqué la particularité de certaines phrases ? Elles utilisent

l’impératif et ce n’est pas un hasard…

Quelques exemples issus de cette liste :

13. « N’achetez aucun bureau avant d’avoir vu la sensation du dernier

Sicob. »

17. « Touchez deux fois votre argent en retour si ce n’est pas la meilleure soupe à l’oignon que vous avez jamais mangée ! »

19. « Débarrassez-vous de vos problèmes d’argent pour de bon. »

93. « Ce soir, servez ce pudding au chocolat prêt à cuire. »

99. « Donnez-moi 5 jours et je vous donnerai une personnalité magnétique… Laissez-moi vous le prouver, c’est gratuit ! »

Encore une fois, si on regarde du côté des magazines, on va trouver la même logique :

• « Gagnez un iPhone en répondant à ces questions. »
• « Trouvez facilement le fond de teint qui vous correspond. »
• « Mettez de la couleur dans vos assiettes. »
• « Résistez à la déprime de rentrée. »
• « Apprenez l’anglais en vous amusant. »
• Etc.

Pourquoi l’impératif est-il autant utilisé ?

Il s’agit évidemment du mode verbal qui, lorsqu’il est appliqué à un verbe d’action motivant, est le plus susceptible de pousser les lecteurs à réagir.

Pourtant, il faut l’employer à bon escient, dans le cadre de formules qui ne sont

pas trop sèches, car s’il est puissant, il peut aussi être perçu comme agressif.

Je vous conseille donc de ne pas l’utiliser pour tous les verbes, mais de vous constituer une liste de termes qui sont positifs et agréables à lire, même quand ils sont formulés sous forme « d’ordres ».

Voici quelques exemples de verbes que je vous suggère de placer dans cette liste, car ils fonctionnent bien pour une telle utilisation :

• « Acceptez »
• « Accueillez »
• « Accomplissez »
• « Affirmez »
• « Améliorez »
• « Ayez »

• « Bénéficiez »
• « Changez »
• « Choisissez »
• « Créez »
• « Débarrassez-vous »
• « Découvrez »
• « Demandez »
• « Développez »
• « Devenez »
• « Économisez »
• « Écoutez »
• « Essayez »
• « Faites »
• « Gagnez »
• « Imaginez »
• « Laissez-vous »
• « Maîtrisez »
• « Ne laissez pas »
• « Obtenez »
• « Osez »
• « Participez »
• « Possédez »
• « Prenez »
• « Profitez »
• « Réalisez »

• « Recevez »
• « Retrouvez »
• « Révélez »
• « Sachez »
• « Soyez »
• « Tentez »
• « Tirez profit »
• « Transformez »
• « Utilisez »
• « Vivez »

Comme vous pouvez le voir, ces verbes sont positifs et n’ont donc pas de connotation négative lorsqu’on les emploie à l’impératif. Le lecteur les perçoit plutôt comme un encouragement et une motivation extérieure, et pas comme une « agression ».

Selon la clientèle (jeune, plus âgée, issue de telle ou telle catégorie sociale, etc.) que vous visez et les produits/services que vous vendez, l’impératif peut donner d’excellents ou de mauvais résultats.

Dans le domaine du copywriting, on considère que la moyenne est globalement positive avec l’impératif, mais comme la règle dans ce domaine n’est pas du tout absolue, je vous conseille de tester plusieurs accroches de ce type pour vous faire votre propre idée.

Autre élément intéressant à analyser, dans le domaine des accroches : les superlatifs

Je rappelle qu’il s’agit des formules « le plus… » ou « le moins… », auxquelles on peut ajouter « le premier… » et « le seul… ».

On conseille généralement de ne pas en abuser, voire de ne pas les utiliser du tout.

En effet, le risque est que les prospects (qui sont saturés de publicités, ne l’oubliez pas) ne croient pas à ce type de promesses… et à juste titre, car elles sont souvent mensongères !

Leur réaction va donc fréquemment être contraire à vos attentes : ils vont penser que vous les prenez pour des idiots et purement zapper votre newsletter/article/publicité, etc.

Par exemple, si l’on écrit « le premier logiciel capable de dédicacer des fichiers ePub », il faut être en mesure de répondre à toute contestation qui mettrait en cause cette affirmation.

Mon conseil est donc le suivant : avant de parler de « meilleur produit », de

« seul service existant dans tel domaine » ou de « matériel le plus performant sur le marché », assurez-vous que vous êtes capable de prouver/justifier une telle déclaration avec des arguments concrets et, mieux encore, donnez des explications précises dans la suite de votre texte.

De façon générale, et au-delà de la question des superlatifs, n’oubliez jamais qu’un copywriter doit, certes, faire rêver, mais sans mentir ni raconter n’importe quoi !

Or les mots « premier », « seul », « unique » ou « meilleur » sont doublement dangereux pour vous, car ils sont à la fois flous et presque impossibles à justifier.

En les utilisant, vous risquez des commentaires agressifs en retour, et d’éventuelles plaintes d’autres vendeurs (pour concurrence déloyale) ou de clients (pour publicité mensongère).

Le vocabulaire vague, général et peu inspiré a tout pour faire fuir vos prospects et vous apporter plus d’inconvénients que d’avantages : soyez original et ne tombez pas dans le piège des phrases qui incluent ce genre de termes.

Faites donc preuve de précision, d’innovation et d’honnêteté intellectuelle en

toutes circonstances.

Enfin, si vous avez encore besoin d’inspiration après avoir analysé les journaux, magazines, annonces Web, etc., je vous conseille d’aller faire un tour du côté des éditeurs de livres : les titres qu’ils retiennent pour leurs publications sont comparables aux accroches des textes publicitaires et poursuivent le même objectif.

Quand un livre est un succès, la qualité du titre choisi y est souvent pour beaucoup (même si ce dernier ne suffit évidemment pas à créer un best-seller !).

Amusez-vous donc à faire un tour dans les grandes boutiques en ligne spécialisées dans le livre (Amazon, Kobo, Fnac, iTunes, Google Play, etc.) et consultez les pages qui présentent les titres les mieux classés.

Dans ces « Tops », repérez en particulier les titres hors fiction (la littérature fictionnelle n’est pas forcément pertinente pour vos besoins) et regardez comment ils sont construits.

Vous allez sûrement découvrir des titres qui ressemblent aux accroches vues jusqu’à maintenant (sur le plan des formules et des verbes employés) et vous pourrez vous en inspirer.

À partir des conseils que je vous ai donnés jusqu’à maintenant, vous devez être capable de rédiger des dizaines d’accroches différentes.

À ce stade, ne pensez pas à la suite de vos textes, mais concentrez-vous uniquement sur cette première promesse, celle qui va capter l’attention de vos prospects et les pousser à vous lire intégralement.

Rédigez, rédigez et rédigez encore, jusqu’à ce que ces accroches vous paraissent

évidentes dans leur conception.

N’hésitez pas à les tester auprès de vos proches, voyez ce qu’elles leur inspirent,

quelles sont leurs premières réactions, et recommencez.

L’entraînement est essentiel, dans le copywriting, et rien de ce que je pourrais vous raconter ne remplacera votre propre pratique, car celle-ci vous met dans les conditions nécessaires pour progresser.

Mais parce que je sais qu’il n’est pas du tout facile de dépasser ce premier palier d’apprentissage, je vous proposerai très prochainement une méthode concrète qui permet de passer de la fameuse page blanche qui angoisse tout le monde… à des listes entières d’accroches.

Je ne vous en parle pas tout de suite, car vous pourriez avoir la tentation de copier mes formules sans faire ce premier travail de réflexion et d’entraînement individuel… ce qui ne vous aiderait pas à progresser. J

Mais c’est promis, la prochaine fois, je vous expliquerai comment je procède pour toutes mes communications commerciales, en partant de zéro.

À très bientôt pour la suite !

Précédemment, je vous ai parlé du contexte général du copywriting : pourquoi c’est essentiel pour un entrepreneur et comment il doit appréhender ce pan de son activité, en se focalisant sur les besoins des personnes à qui il va s’adresser, dans le but des rédiger les meilleures « accroches » (promesses) possibles.

Aujourd’hui, je vais creuser le sujet des accroches, en vous proposant une

première suite de conseils et de formules que vous allez pouvoir vous approprier.

Même si je vous recommande de toujours faire preuve d’originalité, il est aussi bon de partir de bases déjà éprouvées par d’autres avant vous : comme dans toutes les professions, il n’est pas nécessairement utile de vouloir réinventer la roue et le copywriting ne fait pas exception à la règle.

L’idée, vous l’avez compris, est de capter immédiatement l’attention de votre prospect, en le détournant de toute préoccupation extérieure qui pourrait le dissuader de vous lire.

Pour cela, deux approches principales, comme je l’ai déjà dit :

• Utiliser une formule positive, qui va promettre un « plus » (un gain,

l’assouvissement d’un besoin, un avantage quelconque, etc.)

Par exemple : « Comment développer votre assurance en dix leçons ».

Ici, on promet l’acquisition d’un trait comportemental.

• Utiliser une formule négative, qui va promettre un « moins » (la

disparition d’un inconvénient, d’une difficulté, d’une douleur, etc.)

Si l’on reprend l’exemple précédent, en le considérant selon l’angle

négatif : « Comment vaincre votre timidité en dix leçons ».

Ici, l’objectif est le même, mais envisagé du point de vue opposé, où l’on promet la disparition d’un complexe.

Selon les produits/services, l’une ou l’autre approche peut être plus adaptée et il n’y a pas de règle absolue en la matière. Vous allez donc devoir tester plusieurs accroches appartenant à ces deux catégories, afin de voir ce qui fonctionne le mieux pour vous.

En complément, deux autres méthodes peuvent donner de bons résultats (elles sont souvent utilisées pour compléter l’accroche principale, positive ou négative) :

• Se servir d’une formule mystérieuse qui crée de la curiosité.

Par  exemple, si  l’on  repart de  la  formule  positive précédente :

« Développez votre  assurance en  dix  leçons  avec  cette étrange

technique… »

• Formuler votre accroche comme s’il s’agissait d’une nouvelle (de façon

presque journalistique).

Par exemple, vous pourriez choisir : « Nouveau ! Comment vaincre votre timidité en dix leçons ».

Voici la base générale qui va vous permettre de « fabriquer » un nombre infini

d’accroches, grâce au mélange de ces approches.

Vous remarquerez que les promesses sont toujours tournées vers le prospect,

point essentiel dont j’ai longuement parlé précédemment.

Avant de vous donner des exemples d’accroches qui fonctionnent bien, j’attire votre attention sur l’importance des formules : ce sont des formes d’introduction qui peuvent être utilisées dans tous les contextes.

Les magazines en sont très friands, car ils bâtissent leurs sommaires de cette façon, afin de les rendre plus attractifs.

Si vous feuilletez la presse (féminine, surtout, mais pas seulement !), vous trouverez souvent des titres qui commencent par :

• « Pourquoi… »
• « Comment… »
• « 7 manières de… »
• « 5 étapes pour… »

• « Un moyen efficace et sain pour… »
• « La découverte scientifique qui… »
• « Le secret de… »
• « Qu’est-ce qui fait… »
• « Devez-vous… »
• « Êtes-vous… »
• « De quelle façon… »
• « Les 10 conseils qui vous aideront à… »
• « Pour ou contre… »

Ces choix ne doivent rien au hasard : ils fonctionnent !

Voici quelques-unes de ces formules d’introduction mises en œuvre dans divers magazines, dont les thèmes sont multiples (développement personnel, santé, beauté, parentalité, couple, travail, business, argent, etc.) :

• « 5 façons de perdre du poids en quatre semaines ».
• « De quelle façon vous protéger de la grippe ».
• « Pour ou contre les études longues ? »
• « Le secret des couples qui durent ».
• « Vingt manières de faire durer l’amour ».
• « Comment demander une augmentation ».
• « Êtes-vous romantique ? »
• « 10 conseils pour mieux épargner ».

Vous avez sûrement déjà vu des centaines de titres qui ressemblent à ceux-là : il ne s’agit pas d’un manque d’originalité ou d’inspiration, mais simplement de l’application de formules qui ont été testées et approuvées par des professionnels.

Je vous conseille donc vivement de vous en inspirer pour rédiger vos premières accroches, en les adaptant pour vos propres produits/services.

À l’époque de mon apprentissage du copywriting à ses côtés, Christian Godefroy m’a conseillé de toujours m’appuyer sur les « 101 meilleures accroches américaines », d’après John Caples, l’un des plus grands copywriters du XXe siècle, qui a publié de nombreux livres pour traiter de cette question.

Caples a recensé 101 accroches publicitaires qui, selon lui, représentaient ce qui se faisait de meilleur, à l’époque de son choix. Vous allez voir qu’elles sont toutes complètement transposables de nos jours, car leur construction répond au principe des formules vues plus haut.

Je vous transmets, à mon tour, ces 101 accroches, car tout entrepreneur devrait au moins les connaître… et, si possible, les exploiter !

1. « Ils se sont mis à rire lorsque je me suis installé au piano, mais lorsque j’ai

commencé à jouer ! »

• « Ils ont eu un sourire entendu lorsque le maître d’hôtel m’a adressé la parole en anglais, mais leurs rires se sont transformés en étonnement lorsque je lui ai répondu… »
• « Faites-vous ces fautes de français ? »
• « Pouvez-vous repérer d’un coup d’œil ces 10 fautes de goût dans un intérieur ? »
• « Comment je suis devenu une vedette de la vente, grâce à une blague idiote. »
• « Comment un étrange accident m’a sauvé de la calvitie. »
• « Qui d’autre veut se faire un visage de star de cinéma ? »
• « Qui d’autre veut un gâteau plus léger, préparé deux fois plus vite ? »
• « Gratuit pour les épouses… 20 $ pour les autres. »
• « Gratuit pour les professeurs d’université… 60 $ pour les autres. »
• « Grande annonce : voici les nouvelles Ford pour… (année) »
• « Avez-vous honte d’avoir des odeurs dans votre maison ? »
• « N’achetez aucun bureau avant d’avoir vu la sensation du dernier

Sicob. »

1. « Pouvez-vous parler de livres avec eux ? »

1. « Assurance voiture moins chère… si vous êtes un conducteur prudent. »
2. « À ceux qui ont une voiture… Économisez 1 litre d’essence tous les

100 kms. »

1. « Touchez deux fois votre argent en retour si ce n’est pas la meilleure soupe à l’oignon que vous avez jamais mangée ! »
2. « Un livre gratuit vous révèle les 12 secrets d’une pelouse bien

entretenue. »

1. « Débarrassez-vous de vos problèmes d’argent pour de bon. »
2. « Filles… Vous voulez des cheveux bouclés très vite ? »
3. « La plus grande nouvelle sur la Bible en 341 ans. »
4. « Une nouvelle découverte importante détruit rapidement les odeurs de

cuisine et rend chez vous l’air frais comme à la campagne. »

• « Tissage à la main par les montagnards du Nouveau-Mexique. »
• « Avez-vous ces symptômes de dépression nerveuse ? »
• « Cinq problèmes de peau familiers… Lequel voulez-vous surmonter ? »
• « Tiens, voilà 2 000 dollars de plus, Caroline… Je gagne bien ma vie,

maintenant ! »

• « Voici un moyen rapide pour stopper un rhume. »
• « Comment un homme de 40 ans peut prendre sa retraite en dix ans. »
• « Comment je suis devenu connu et admiré en un jour. »
• « Comment j’ai amélioré ma mémoire en une soirée. »
• « Comment j’ai fait une fortune avec une idée “folle”. »
• « Comment les investisseurs boursiers peuvent économiser 70 % sur les commissions, cette année. »
• « Comment je suis passé de l’échec au succès dans la vente. »
• « Comment faire vos courses de Noël en 5 minutes. »
• « Comment j’ai pris ma retraite avec un revenu garanti à vie. »
• « Comment j’ai commencé une nouvelle vie avec 70 dollars. »

• « Comment 70 dollars m’ont mis sur le chemin de 100 000 dollars de revenu annuel. »
• « Comment les 90 prochains jours peuvent changer votre vie. »
• » Comment combattre la tension sans pilule. »
• « Comment toucher la Sécurité sociale à n’importe quel âge. »
• « Comment se sentir en forme à n’importe quel âge. »
• « Comment se débarrasser d’un complexe d’infériorité. »
• « Comment être fière de votre cuisine. »
• « Comment avoir une chambre fraîche et calme, même dans la chaleur de la nuit. »
• » Comment gagner de l’argent en écrivant des petits paragraphes. »
• « Comment cesser de se faire des soucis. »
• « Comment sauver votre argent de l’inflation. »
• « Comment avoir des amis et influencer les gens. »
• « Comment une dépense de 200 dollars peut vous faire économiser 20 000 dollars. »
• « Comment vous pouvez obtenir un prêt de 5 000 dollars. »
• « J’ai perdu cette horrible brioche en 2 minutes avec cette ceinture amincissante. »
• « Il nettoie votre haleine pendant qu’il nettoie vos dents. »
• « J’ai joué 30 centimes et gagné 30 millions en 2 ans ».
• « Imaginez-moi… tenant en haleine une audience fascinée pendant 30 minutes. »
• « “Je les ai tous essayés, mais c’est celui-là que j’utilise pour ma propre voiture…” François Meunier, garage Leclerc. »
• « “J’en avais assez de gagner des clous, alors j’ai commencé à lire « Idées

lucratives ». »

• « Les hommes “qui savent tout” sont invités à ne pas lire cette page. »

• « Des affaires en or de la Société de discount en diamant la plus ancienne

d’Amérique. »

• « Nouveau ! Un déodorant en crème qui arrête la transpiration en toute sécurité. »
• « Une nouvelle peinture pour la maison faite par… »
• « Je n’avais pas le temps d’aller à l’université, j’ai fait mes études chez moi en lisant… »
• « Maintenant ! Devenez propriétaire d’un terrain en Floride avec cette

formule simple et facile… 200 dollars comptant et 200 dollars par mois. »

• « Un couvert gratuit pour tout achat de 3. »
• « Commandez vos cadeaux de Noël maintenant, payez après le 20 janvier. »
• « Les propriétaires économisent de 20 à 50 % sur leur chauffage avec… »
• « Jouez de la guitare dans 7 jours ou vous êtes remboursé. »
• « Soulagement rapide pour yeux fatigués. »
• « Perdez cette horrible graisse, à la moyenne de 4 kilos par mois. »
• « Si vous êtes un conducteur prudent, vous pouvez gagner de l’argent sur

votre assurance-auto. »

• « Le Reader’s Digest vous dit pourquoi la fumée de cigarette passée dans

un filtre est meilleure pour votre santé. »

• « 7 façons pour vaincre l’habitude de grossir. »
• « 10 façons de combattre la vie chère. »
• « 161 nouveaux chemins pour toucher le cœur d’un homme, dans ce

nouveau livre de cuisine fascinant. »

• « La façon de devenir riche quand on est paresseux. »
• » Les sourds entendent maintenant des chuchotements. »
• « La plus étonnante offre de Shakespeare à prix réduit jamais proposée. »
• « La chaussure la plus confortable que vous ayez jamais portée… ou vous

êtes remboursé. »

• « Le dictionnaire de langue anglaise le plus complet et le plus utilisé à

l’école. »

• « Le secret pour que les gens vous aiment. »
• « Le régal le plus savoureux venant de Gloucester : des filets de maquereau salés qui sont charnus, tendres et juteux. »
• « Ils pensaient que j’étais fou d’expédier de GRANDS HOMARDS VIVANTS

jusqu’à 1 000 km de distance de l’océan ! »

• « Des milliers ont ce don inestimable, mais ne le découvrent jamais. »
• « Des milliers jouent maintenant, alors qu’ils n’auraient jamais cru y

parvenir. »

• « À une maman dont l’enfant à 3 ans… »
• « À un homme qui gagne 10 millions par an et qui aimerait en gagner

20… »

• « À un homme qui a 35 ans et qui est insatisfait… »
• « Aux hommes qui veulent arrêter de travailler un jour… »
• « Vous n’avez pas à être riche pour prendre votre retraite avec un revenu garanti à vie. »
• « UNE MISE EN GARDE pour ceux qui veulent être indépendants dans les 5 prochaines années. »
• « ON RECHERCHE : des hommes sûrs pour des moments dangereux. »
• « On recherche vos services comme spécialiste de l’immobilier “super bien payé”. »
• » Quoi de neuf dans le domaine des sandwiches d’été ? »
• « Ce soir, servez ce pudding au chocolat prêt à cuire. »
• « Qui veut une lessive plus blanche, sans travail pénible ? »
• « Qu’est-ce qui ne va pas dans cette photo ? »
• « Quand les docteurs ne se “sentent pas bien”, voici ce qu’ils font… »
• « Lequel de ces 5 problèmes de peau aimeriez-vous supprimer ? »

• « Est-ce que votre cuir chevelu passe le “test de l’ongle” avec succès ? »
• « Donnez-moi 5 jours et je vous donnerai une personnalité magnétique… Laissez-moi vous le prouver, c’est gratuit ! »
• « Qu’est-ce qui rend une femme désirable ? »
• « Aux gens qui veulent écrire, mais n’arrivent pas à s’y mettre… »

Vous remarquez sans doute que certaines de ces formules ne contiennent pas de « vous/votre », mais des « je/mon ».

Cela peut vous paraître contradictoire avec les règles données précédemment, mais il s’agit des accroches de type « témoignage » que j’ai également mentionnées plus tôt, en expliquant qu’il s’agissait d’une exception : ici, ce n’est vous, le copywriter, qui parlez, mais un « personnage-client-témoin » qui est utilisé pour que les prospects puissent s’identifier à lui.

Précision intéressante : la première des 101 accroches a été rédigée par Caples lui-même et a donné des résultats incroyables, en permettant à l’annonce concernée de fonctionner pendant trente ans !

Vous la retrouverez sous forme transposée, encore aujourd’hui, dans de très

nombreuses publicités écrites, car elle est particulièrement efficace et rentable.

Cette formule « Ils se sont mis à rire lorsque…, mais lorsque… ! » est à creuser et tester, car vous pourrez l’utiliser pour à peu près n’importe quel produit ou service.

Voici des exemples que j’invente ici pour illustrer cela :

« Ils se sont mis à rire lorsque j’ai décidé de lancer une boutique de e-commerce, mais lorsqu’ils ont vu mes résultats au bout de quatre semaines ! »

« Ils se sont mis à rire lorsque j’ai remplacé mon dentifrice par le produit X, mais

lorsqu’ils ont vu mon sourire ! »

Vous voyez l’idée ?

Bien sûr, tout ce qui a été présenté jusqu’à maintenant reste à prendre en compte, c’est-à-dire que le contenu des accroches doit répondre aux besoins que vous aurez préalablement identifiés (grâce aux trois types d’analyses évoqués précédemment, soit « Pyramide de Maslow », « péchés capitaux » ou

« angoisses et complexes »).

Voilà pour cette première partie relative à la construction des accroches.

La prochaine fois, je vous montrerai comment on reconnaît celles qui fonctionnent et je vous donnerai des méthodes complémentaires pour bâtir les vôtres.

Parmi tous les éléments que je vous ai donnés jusqu’à maintenant, j’ai commencé à vous dire que l’une des plus grosses erreurs que peut faire un copywriter est d’écrire en se prenant soi-même à témoin et je vous ai aussi parlé de la dimension égoïste qui nous caractérise tous, de près ou de loin.

Aujourd’hui, je vais creuser ce sujet en allant un peu plus loin…

Vous et moi, comme tous les gens que nous connaissons, apprécions l’idée d’être bien considérés, voire admirés et félicités, et nous sommes très satisfaits quand le monde tourne selon l’image idéale que nous nous en faisons.

Nous analysons notre environnement avec un filtre tout personnel et il ne nous est pas naturel de l’observer avec les yeux d’un autre : c’est une démarche qui demande des efforts, car elle n’est presque jamais spontanée.

Il est donc tentant de rédiger ses textes en faisant comme si on s’adressait à quelqu’un qui nous ressemble, qu’il s’agisse de son sexe, de son âge, de ses goûts, de ses fameux besoins dont je vous ai déjà longuement parlé, etc.

En d’autres termes, s’il ne contrôle pas son approche, la première tendance d’un copywriter est d’écrire comme il aimerait qu’on lui parle à lui, si les rôles étaient inversés, car il part inconsciemment du principe que les autres pensent comme lui, aiment les mêmes choses que lui, rencontrent les mêmes difficultés, etc.

En exemple concret serait le suivant : imaginons que vous vendez des produits haut de gamme à une clientèle a priori plutôt aisée, mais que vous avez un rapport délicat avec l’argent, en raison de problèmes financiers récents ou d’une enfance modeste qui vous a rendu très économe (voire avare !)

Dans ce cas précis, la tentation pour vous serait peut-être d’avoir un discours relatif au prix de vos produits, alors que ce critère serait peut-être celui qui intéresserait le moins vos prospects : si l’on repart de la pyramide de Maslow, il est probable que la plupart d’entre eux ne cherchent pas à satisfaire le besoin

« sécurité », mais plutôt le besoin « estime », voire « accomplissement ».

En leur parlant économie ou « bonne affaire », parce que c’est un sujet qui vous touche personnellement, vous allez passer complètement à côté de la promesse qui les intéresse… et rater votre cible.

En procédant ainsi, vous introduisez votre ego dans l’équation, ce qui n’est jamais bon, car il fausse votre jugement et vous empêche de parler aux bonnes personnes : vos futurs clients.

Je l’ai dit et répété, vos prospects ne s’intéresseront pas à ce que vous leur dites si votre discours n’entre pas en résonnance avec leurs préoccupations et désirs. Et uniquement les leurs…

En résumé, si vous voulez rédiger d’excellents textes de vente, vous devez

impérativement « vous oublier » et museler votre ego.

J’ai dit que nous sommes tous égoïstes, mais nous le sommes à des degrés divers, en fonction de notre âge, de notre parcours et de notre expérience. Il est donc intéressant pour vous de savoir à quel point vous êtes concerné ! J

Pour cela, ce n’est pas compliqué : il vous suffit de lire attentivement le dernier texte commercial que vous avez écrit avant que je vous parle du sujet.

Dedans, comptez le nombre de fois où les mots « moi », « je », « mon », « mes »,

« personnellement », etc. apparaissent.

Si vous parlez au nom d’une structure, comptez aussi tous les « nous », « nos »,

« notre », etc., car leur effet néfaste dans votre communication est similaire.

Comparez le nombre total obtenu avec celui des mots relatifs à votre

interlocuteur, c’est-à-dire tous les termes de type « vous », « tu », « vos »,

« votre », « ton », « tes », etc. (tout dépend de votre manière de vous adresser à lui et de votre degré de familiarité).

Le rapport entre les deux doit bien sûr être largement en faveur du second : dans l’idéal, les termes relatifs à vos prospects doivent être au moins deux fois plus présents que ceux qui vous concernent.

Et, évidemment, cela est encore plus vrai dans l’accroche, où les quelques mots que vous allez choisir doivent être intégralement tournés vers votre client : à défaut, vous ne l’intéresserez pas.

Une entorse à cette règle : les cas des accroches de type « témoignage », dont je vous parlerai ultérieurement, car l’utilisation du « je » ou « nous » est alors volontaire et calculée, dans le but de susciter l’intérêt et la curiosité.

Mais comment faire pour « vous oublier », quand vous rédigez ?

Ce que Christian Godefroy m’a appris dans ce domaine, c’est l’importance de l’empathie pour le copywriter (qualité tout aussi intéressante dans la « vraie vie », je le précise au passage !), qui doit absolument ressortir dans tous vos écrits.

Le sens premier du mot « empathie » est « la capacité à sentir à la place de

l’autre ». Dans le cas de la rédaction commerciale, vous allez même aller jusqu’à

« penser à la place de l’autre ».

Si cette qualité n’est pas votre meilleur atout, pas de panique, il existe de multiples façons pour développer votre empathie.

En voici quelques-unes :

• Intéressez-vous à tous les gens qui appartiennent, a priori, à des milieux

qui n’ont rien à voir avec le vôtre ou qui sont très différents de vous :

• Vous êtes un homme ? Discutez un maximum avec des femmes.
  • Vous avez 35 ans ? Parlez à des personnes de 55 ans.
  • Vous avez fait huit ans d’études ? Tournez-vous vers des non- diplômés.
  • Vous détestez les légumes ? Faites en sorte d’avoir des échanges

avec des végétariens.

• Vous avez un train de vie plutôt confortable ? Discutez avec des personnes au revenu modeste.

Vous saisissez l’idée ?

Il s’agit pour vous de sortir de votre zone de confort, de chambouler vos certitudes, vos croyances, vos opinions et de vous obliger à plus de tolérance et de souplesse mentale.

Dans le même ordre d’idée, vous devriez aussi faire en sorte de vous cultiver de façon large, en vous intéressant à des films, musiques, livres, journaux, sites Internet, etc. qui vous semblent assez éloignés de vos goûts naturels : plus vous repoussez les limites que vous avez imposées à votre cerveau, plus il devient capable de s’adapter à tous les profils de personnes, même quand elles ne partagent pas grand-chose avec vous sur le papier.

• Quels que soient vos interlocuteurs, assurez-vous que vous passez plus de

temps à les écouter qu’à parler.

Il est facile de raconter sa vie et de s’écouter parler, ce qui signifie que vous devez faire preuve de vigilance et vous obliger à vous taire, si vous voulez vraiment développer votre empathie.

Une bonne façon d’arriver à ce résultat est de reformuler régulièrement ce que vous entendez, pour montrer à votre interlocuteur que vous l’écoutez vraiment, mais aussi pour évaluer vous-même la qualité de votre attention.

• Prenez en compte toutes les remarques que vous entendez au quotidien de la part de vos proches, amis, collègues, etc., même quand vous n’êtes pas d’accord avec eux.

Ensuite, essayez de vous mettre dans leur peau et de comprendre quelles raisons peuvent justifier leurs opinions, que celles-ci vous paraissent valables ou pas.

L’idée est d’effectuer des exercices mentaux qui vous permettront de devenir quelqu’un d’autre et de ressentir ses besoins, ses angoisses, ses interrogations, etc.

De plus, vous puiserez dans ces échanges de nouvelles idées, de nouvelles manières d’envisager les choses : ce sont toujours les autres qui nous permettent de grandir et d’évoluer, en enrichissant de façon permanente la relation que nous avons avec le monde.

Si vous estimez être peu empathique (pas de honte à cela, l’important c’est d’en prendre conscience), votre nouvelle manière de procéder ne va pas tout régler en trois jours, évidemment.

Mais graduellement, vous allez constater que vous percevez de mieux en mieux les motivations et préoccupations des autres.

Si vous prenez en compte tout ce que je vous ai dit jusqu’ici (analyse des besoins et des risques liés à l’ego, puis développement de l’empathie), vous pouvez commencer à vous entraîner avec des cas concrets.

Par exemple, si vous devez rédiger un texte en rapport avec la vente d’un produit qui blanchit les dents, sur quelles motivations (côté client potentiel) allez-vous vous appuyer ?

Je vous laisse réfléchir et appliquer les éléments donnés précédemment, mais voici quelques pistes de réflexion :

• À quel niveau de la pyramide de Maslow se situent, a priori, les personnes

les plus susceptibles d’acheter un tel produit ?

• Si vous considérez leurs besoins selon les principes des « péchés capitaux », pensez-vous que votre produit puisse entrer dans l’une des sept catégories ?
• La personne qui désire blanchir ses dents a-t-elle une angoisse ou difficulté particulière ? En lui proposant votre produit, allez-vous l’aider à régler ce problème ?

Prenez le temps de poser vos idées à l’écrit et de tester des formulations en

gardant tout le contexte des besoins à l’esprit.

Nous reviendrons concrètement, un peu plus tard, sur toutes les méthodes qui existent pour rédiger une accroche, mais il est intéressant que vous puissiez dès maintenant mettre en route le processus de réflexion que vous allez utiliser chaque fois que vous préparerez une communication commerciale, qu’il s’agisse d’un article de blog, d’une newsletter ou d’une annonce sur les réseaux sociaux.

Pour le moment, travaillez sur ces questions :

• À qui est-ce que je m’adresse ?
• Que vivent ces personnes ?
• Qu’est-ce qui les motive, les enthousiasme ou les inquiète ?
• En quoi ce que je leur propose répond-il à ces divers éléments ?
• Quels mots et quelle tournure sont les plus susceptibles de traduire le fait

que j’ai compris la situation particulière de mon prospect ?

Voilà pour le tour d’horizon général, qui doit vous aider à bien situer la question du copywriting, son importance et la meilleure manière de l’appréhender.

La prochaine fois, je commencerai à vous donner une approche concrète pour bâtir vos premières accroches, avec diverses techniques qui vous permettront d’entrer dans le vif du sujet.

À très bientôt pour la suite !

D’ici là vous pouvez découvrir un site intéressant qui touche la bande dessinée en BD !