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Quand je discute avec les gens, j’entends une remarque qui revient très fréquemment : « j’aimerais quitter mon boulot et me mettre à mon compte, mais je ne sais pas quoi vendre ». En réponse, je parle souvent du dropshipping comme méthode commerciale parfaite pour les débutants, mais il existe une autre approche très intéressante, adaptée à toutes les personnes qui sont prêtes à s’investir sur les réseaux sociaux. Si vous aimez discuter avec les gens, si vous avez des passions à partager, si vous avez une expertise dans un domaine quelconque… il n’est pas essentiel que de vendes ses propres produits ou services, puisque vous pourriez tout à fait promouvoir ceux d’autres personnes ! Prenons un exemple : vous adorez le bricolage et vous avez plein de trucs et astuces ou de tutoriels à proposer. Vous allez pouvoir animer divers réseaux pour en parler. Votre communauté de fans va naturellement grandir, à partir du moment où vous leur offrez des contenus de valeur. Et une fois votre réputation établie, vous allez pouvoir endosser le rôle d’influenceur dans ce domaine : les vendeurs qui proposent des articles en rapport avec le bricolage vont vous rémunérer en échange de la publicité que vous allez faire pour leurs produits. Cette approche est valable pour n’importe quelle niche qui fonctionne bien (produits de beauté, pour animaux, pour bébés, pour les passionnés de sports extrêmes, etc.) et sur plusieurs réseaux sociaux possibles. Je recommande Facebook, YouTube et Instagram, car ils sont plus simples à utiliser en tant qu’influenceur, notamment pour créer une communauté, si vous débutez. L’essentiel, surtout si vous venez de vous lancer, est que vos comptes fournissent des contenus passionnants pour vos fans. L’objectif n’est pas d’avoir des centaines de milliers de followers, mais un groupe actif, réellement engagé à tes côtés. C’est parce que ces personnes partageront vos publications que votre communauté va grandir, et c’est parce qu’elles reconnaissent votre expertise et qu’elles vous font confiance qu’elles vont s’intéresser à vos mises en avant de produits extérieurs. Attention au rythme (la fréquence des promotions doit rester modérée, au risque de faire fuir les gens) et à l’intégration de pubs parmi vos posts (il faut choisir des partenariats cohérents avec vos publications normales). Plus les produits que vous mettez en avant s’inscrivent dans votre univers habituel et plus vous obtiendrez d’excellents résultats. Votre réputation en tant qu’influenceur (et donc votre capacité à attirer de nouveaux vendeurs) dépend fortement des interactions que vous allez obtenir chez vos fans (likes, partages, clics et ventes obtenues par votre partenaire). C’est pour cette raison que la qualité de l’audience est primordiale : vous peux créer d’excellentes campagnes avec une simple base de 3 000 personnes, pour peu qu’elles vous suivent à fond ! Généralement, ce sont les vendeurs qui vous contacteront, mais vous pouvez aussi parcourir le Web à la recherche de boutiques à qui proposer des services intéressants. Ne vous engagez pas dans des promesses intenables, négociez bien les termes de chaque partenariat, en tenant compte du comportement de votre communauté, de votre expertise dans votre domaine, du nombre de demandes que vous recevez, etc.  Plus vous prenez de la bouteille, et plus vous pourrez augmenter les tarifs. Certains influenceurs demandent une rémunération fixe, d’autres fonctionnent au pourcentage ou encore selon un modèle mixte. Avec l’expérience, vous verrez quel modèle vous convient le mieux. Dernier conseil : n’oublie pas qu’un bon influenceur s’adapte aux demandes des vendeurs, en leur proposant une véritable collaboration où les moindres détails du partenariat vont pouvoir être évoqués (le ton de la pub, les visuels, la vidéo, les liens de vente, etc., en fonction des réseaux utilisés et des objectifs choisis).

Il ne vous reste plus qu’à transformer vos passions et domaines d’expertise en véritable business ! L’animation de communautés sur Internet a de très beaux jours devant elle et c’est le moment idéal pour se lancer.

Après avoir évoqué les besoins humains du point de vue « pyramide de Maslow », je vous propose aujourd’hui deux autres manières de les étudier.

La première m’a plutôt surpris, la première fois où Christian Godefroy m’en a parlé, mais elle est très utile pour bien comprendre les personnes à qui vous vous adressez.

Il s’agit d’une approche plus « religieuse », ce qui va peut-être vous étonner, et elle concerne les 7 péchés capitaux.

Tout le monde n’est pas capable de les citer de mémoire (ou peut-être que vous les connaissez simplement parce que vous avez vu le film « Seven » !) et je commence donc par rappeler la liste en question :

• L’orgueil
• L’avarice
• L’envie
• La colère
• La luxure
• La gourmandise
• La paresse

Même si la plupart d’entre nous sourient devant leur gravité toute relative, pourquoi ces traits de caractère et de comportement ont-ils été classés sous l’appellation « péchés capitaux » (et donc assurés de mener les coupables directement en Enfer) par l’Église catholique pendant des siècles, si l’on y réfléchit bien ?

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Parce qu’ils s’inscrivent dans l’inconscient instinctif et sont source de très grande motivation pour l’être humain, en étant plus puissants que la raison.

Ces défauts (qui sont d’ailleurs plus que subjectifs) ont été réhabilités durant les dernières décennies, de nombreux psychologues ayant pu largement prouver que réprimer ces émotions et comportements instinctifs menait avant tout les individus vers diverses formes de névroses.

La plupart des gens acceptent aujourd’hui l’idée que la colère peut être salvatrice, que la paresse est nécessaire pour que corps et esprit puissent se ressourcer, que l’orgueil permet de viser le dépassement de soi, etc.

En bref, ce qui compte vraiment, c’est de contrôler ces comportements pour en supprimer les dérives trop importantes, mais d’accepter aussi qu’ils sont nécessaires pour que la vie soit un plaisir, ce qui est quand même ce que nous espérons tous retirer de l’existence.

Même si vous faites partie des gens qui considèrent ces « vices » avec réprobation, sachez que vous ne devez surtout pas les mépriser, en tant qu’entrepreneur et vendeur, car vous avez particulièrement besoin d’eux !

Ces quelques exemples vont tout de suite vous parler :

• L’orgueil justifie une grande partie des transactions commerciales dans l’industrie du luxe, mais pas seulement.

Qu’il s’agisse des smartphones, des vêtements, des voitures…, les gens cherchent continuellement des produits plus performants, plus grands, plus beaux, etc., en faisant de leurs achats une vitrine de leur propre personne.

• Sans avarice, les entreprises appartenant au secteur bancaire ne fonctionneraient plus.

En l’absence d’avarice, la notion même d’épargne disparaîtrait.

• L’envie est la base centrale de toute société de consommation comme la

nôtre.

C’est elle qui provoque la plupart des décisions d’achat, tout simplement parce que l’on a remarqué un produit possédé par un proche et que l’on veut pouvoir le copier.

• La colère est un moteur puissant pour le secteur politique et activiste, entre autres domaines.

C’est elle qui alimente de nombreuses décisions, quand elle prend le pas sur tout le reste.

• La luxure est le pilier évident de l’industrie de l’érotisme, sous toutes ses

formes, du préservatif à la fraise aux films X les plus « hard ».

Elle aussi représente un chiffre d’affaires global qui fait tourner la tête.

• Si l’industrie de l’alimentation pèse des milliards, à travers le monde, c’est grâce à l’existence de la gourmandise.

Sans elle, comment vendre des friandises, des gâteaux, des plats en sauce ou des biscuits pour apéritif ?

• Enfin, la paresse explique le succès de tous les gadgets qui permettent de se faciliter la vie, de gagner du temps ou de minimiser leurs efforts pour obtenir tel ou tel résultat.

Sans elle, l’électroménager n’aurait même pas été inventé !

Bref, vous l’aurez compris, nous sommes tous motivés par l’un ou plusieurs de

ces « défauts » quand nous sommes dans le rôle du consommateur.

Une société exempte de « péchés capitaux » vivrait frugalement, dans le refus du plaisir.

Sans tomber dans l’excès qui consisterait à inciter tout le monde à se vautrer dans la luxure ou à traîner au fond de son lit à longueur de temps, vous avez tout intérêt à bâtir vos promesses marketing en tenant compte de ces moteurs humains.

Ma propre philosophie est semblable à celle de Christian et se résume ainsi : à partir du moment où vous vendez de bons produits ou services (et qu’ils sont en conformité avec les exigences légales, bien sûr), utiliser les motivations les plus inconscientes de vos prospects est tout à fait respectable.

Vous répondez alors à des besoins profonds, qui ne sont pas plus méprisables

que d’autres.

Par exemple, si vous vendez des faux-cils magnétiques parce que les femmes en sont folles et que c’est un article qu’elles s’arrachent, certains pourraient vous reprocher de proposer un produit « vain », qui n’apporte rien d’important au monde.

Je pense le contraire : si votre produit est de qualité et que vous faites plaisir à celles qui l’achètent, vous remplissez parfaitement votre mission de vendeur. Car votre rôle, si vous avez choisi le secteur du commerce, n’est pas de changer la façon dont le monde fonctionne, mais d’apporter une contribution positive, en tenant compte des règles qui régissent notre société.

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De plus, même si tous les humains ont des vices (vous et moi sommes aussi concernés !), ils sont également bourrés de qualités qui les rendent attachants : vos futurs clients sont peut-être colériques, paresseux ou jaloux, mais vous constaterez qu’ils sont également joyeux, passionnés, amicaux, etc.

Réfléchir aux promesses qui vont constituer vos accroches passe donc, à mon avis, par une analyse des « péchés » qui correspondent le mieux à votre secteur.

Vous vendez des produits pour blanchir les dents ? Pensez « orgueil ».

Vous vendez des gadgets pour plier le linge en trois gestes ? Pensez « paresse ». Vous vendez du chocolat artisanal ? Pensez « gourmandise ».

Etc.

Vous saisissez l’idée ? Il s’agit d’imaginer ce qu’une personne « orgueilleuse »,

« paresseuse » ou « gourmande » aura envie de lire.

Si vous tapez juste, il est certain qu’elle lira votre email/article/message de pub en intégralité, car vous aurez su capter son attention en vous adressant à son désir le plus fondamental.

Christian m’a aussi appris à analyser les besoins sous un troisième angle : celui des angoisses personnelles.

Je ne connais personne qui ne soit pas victime d’angoisses, à petite ou grande

dose.

Je ne parle pas ici d’avoir peur du noir ou des abeilles, mais de souffrances plus subtiles et parfois inconscientes, qui relèvent du véritable complexe (sur le plan psychologique).

Je vais résumer ici (sans trop entrer dans les détails et sans parler des causes originelles) les angoisses les plus fréquentes, car elles ont une grande importance dans la construction des besoins humains… et donc des décisions d’achat.

• L’angoisse d’infériorité

C’est elle qui explique que tant de gens ont peur du regard des autres, de ce « qu’on va penser d’eux ». Elle entraîne la peur de parler en public, la peur d’affirmer ses idées, la peur de se démarquer des autres, etc.

Pour compenser ce handicap, les personnes qui en sont victimes essayent à tout prix d’obtenir respect et considération, en étalant leurs connaissances, en faisant parfois preuve d’arrogance, voire d’agressivité.

• L’angoisse de l’insécurité

C’est une angoisse très large, parce qu’elle regroupe la fameuse « peur du lendemain », les craintes d’ordre médical, matériel, financier, etc.

Les personnes qui vivent avec cette angoisse sont en permanence stressées, inquiètes et incapables de mener une existence épanouie, tant elles sont préoccupées par un peu tout et n’importe quoi, au point de se pourrir l’existence.

Elles sont donc à la recherche de produits et services qui vont les apaiser, physiquement ou mentalement.

• L’angoisse de l’abandon

On trouve dans cette catégorie toutes les peurs profondes relatives au rejet et à la frustration affective.

En d’autres termes, l’angoisse de ne pas pouvoir être aimé, de ne pas être capable de plaire à son entourage et d’être « abandonné » par tous.

Les personnes concernées ont besoin d’être régulièrement rassurées quant à leur capacité à susciter de l’admiration et des sentiments positifs chez les autres, qu’il s’agisse de leur image physique ou mentale.

• L’angoisse de la rivalité

Qu’elle ait des origines qui la justifient ou non (fratrie nombreuse, par exemple), elle crée chez les personnes qui la subissent un besoin permanent « d’avoir la première place », de crainte que quelqu’un vienne la leur voler et leur passe devant.

Elle  rejoint fortement  le  péché  capital d’envie, dont  j’ai  parlé

précédemment.

• L’angoisse de la culpabilité

Les personnes qui remettent sans cesse au lendemain ce qu’elles doivent faire ou ruminent en permanence leurs décisions entrent dans cette catégorie.

Elles ont peur de se tromper, de le regretter et d’être jugées pour leurs erreurs, et subissent donc à longueur de temps des émotions négatives comme les regrets, les remords, le doute, la honte, etc.

• L’angoisse de la castration

Le terme est un peu violent (et imagé, évidemment !), mais il reflète bien la peur profonde des personnes qui craignent qu’on les empêche d’exister pleinement.

Tous ceux qui ont des difficultés à s’affirmer et à trouver leur juste place

dans la société en sont plus ou moins victimes, à des degrés divers.

Ils ont alors tendance à s’effacer complètement et de fuir toute idée de compétition ou, au contraire, à faire preuve d’un autoritarisme injustifié, ce qui est pour eux une manière de montrer que personne n’a de pouvoir sur leurs idées, leurs actes, leurs décisions, etc.

Je vous expliquerai plus loin comment vous devez prendre en compte l’existence

de ces angoisses pour parler à vos prospects ou clients.

Pour le moment, je vous invite à bien retenir ce que j’ai progressivement expliqué jusqu’ici :

• Le marketing, d’un point de vue « copywriting » implique de préparer de

bonnes accroches et donc de faire des promesses qui captent l’attention.

• Pour que ces promesses soient efficaces, elles doivent répondre à des besoins réels.
• Pour comprendre les besoins des gens, vous devez vous intéresser à ce qui motive et explique ces besoins.

Pour cela, je viens de vous donner trois façons complémentaires de les analyser et de les mettre en rapport avec ce que vous vendez.

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Une erreur fréquente, quand on rédige des promesses/accroches, est d’écrire ce qu’on aimerait lire soi-même, en s’appuyant sur ses propres goûts ou façons de voir le monde.

Or, vous n’êtes pas votre propre client et vous devez à tout prix raisonner selon l’approche suivante, qui est un peu mon mantra, comme vous avez dû le comprendre : « les personnes se fichent royalement de ce que vous leur racontez, tant que vous ne leur parlez pas de ce que vous pouvez faire pour elles. »

Donc, que pouvez-vous faire pour les personnes à qui s’adressent vos

produits/services ?

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Voici trois façons d’envisager le « ce que vous pouvez faire pour elles » :

• Est-ce que vous pouvez promettre un gain, une économie ou un accomplissement (matériel ou intellectuel) ?
• Est-ce que vous pouvez promettre la réduction ou l’élimination d’une ou de plusieurs choses négatives (problèmes de poids, perte de cheveux, manque de temps, insomnies, etc.) ?
• Est-ce que vous pouvez créer un sentiment irrépressible de curiosité, parce que votre produit/service répond à un ou plusieurs besoins issus de la pyramide de Maslow, des péchés capitaux ou des angoisses personnelles ?

C’est en ayant cette première analyse générale en tête que vous pourrez

vraiment mettre en pratique les techniques que nous verrons plus loin.

Mais avant cela, je vais vous expliquer pourquoi le plus grand ennemi du

copywriter débutant n’est autre que lui-même…

À très bientôt pour la suite !

Comme je l’ai expliqué précédemment, tout part de l’accroche et de la promesse qu’elle contient. C’est certainement le premier point essentiel sur lequel j’ai appris à travailler, quand j’ai découvert la méthode de Christian Godefroy pour devenir un bon copywriter.

Une bonne promesse répond à des désirs et mieux encore, à des besoins, car elle va alors inévitablement capter l’attention de celui qui vous lit.

Donc, comment trouver des promesses qui fonctionnent ?

Tout simplement en comprenant les besoins de ceux qui à vous vous adressez.

Je vais donc passer un peu de temps à vous parler de « psychologie pratique », avec un sujet largement documenté par les chercheurs, mais souvent méconnu de ceux qui n’ont pas eu l’occasion de s’intéresser à des domaines tels que le développement personnel, le management ou la gestion des ressources humaines.

Pas de panique, vous allez voir que le sujet est passionnant !

Commençons par un constat qui va vous sembler banal : les êtres humains ont des façons d’agir multiples et très variables, qui peuvent souvent sembler étranges quand on les analyse de l’extérieur.

Pourtant, tous les hommes et femmes qu’ils aient un prénom latin ou pas, ont un point commun systématique : ils agissent tous pour satisfaire leurs besoins.

Grâce aux travaux du psychologue américain Abraham Maslow, nous avons la chance de disposer d’un récapitulatif qui est aujourd’hui considéré comme la référence absolue pour classer et comprendre ces besoins : « L’échelle de Maslow » (aussi appelée « Pyramide de Maslow » ou « Pyramide des besoins »).

Elle est employée dans des foules de domaines, y compris en marketing, car c’est l’approche la plus complète et la plus claire qui existe dans ce domaine.

Déjà, pourquoi est-elle appelée « Échelle » ou « Pyramide » ?

Parce que Maslow a découvert que les besoins humains sont progressifs et croissants.

Pour faire simple, il a démontré qu’une catégorie de besoins supérieure à une autre n’apparaît que lorsque les besoins inférieurs sont satisfaits. Tant que la catégorie du dessous n’est pas comblée, celle qui est placée au-dessus sur l’échelle ou la pyramide n’a aucune pertinence.

Voilà quoi elle ressemble :

Quand on regarde son contenu, on comprend facilement qu’une personne qui a faim (base de la pyramide) n’en aura que faire qu’on vienne lui proposer de développer ses valeurs personnelles (haut de la pyramide).

Il est intéressant de détailler chacun des niveaux, pour bien comprendre ce qu’on trouve dedans.

• Les besoins physiologiques :

Une phrase de Gandhi résume à merveille l’approche que l’on peut avoir de ce niveau : « On ne peut parler à l’homme qui a faim qu’en termes de pain ».

Car celui qui a faim change de comportement : il voit ses perceptions se modifier (il voit et sent la nourriture mieux qu’en temps normal, ses souvenirs relatifs s’améliorent et il développe une acuité très spécifique dans ce domaine).

Si vous avez déjà fait vos courses à une heure où vous aviez horriblement faim, vous savez déjà de quoi je parle : vous étiez prêt à acheter tout le magasin, en salivant à l’évocation de votre plat préféré ou de la recette des lasagnes cuisinées par votre grand-mère !

Le besoin de manger génère une modification des émotions : on devient plus tendu et nerveux que lorsque l’on est repu.

Il est même possible de développer une véritable obsession relative à la nourriture. Tous ceux qui se sont infligé des régimes draconiens peuvent visualiser sans difficulté à quoi je fais référence : on mange de la salade et des yaourts, puis on ne rêve que de frites grasses et de chocolat !

Ce premier besoin physiologique illustre à merveille l’idée de base de la pyramide : quand il est insatisfait, le reste perd toute importance.

Ce n’est pas le seul, bien sûr. Il y a aussi les massages à Rambouillet.

On trouve aussi dans cette première catégorie le besoin de respirer, plus fondamental encore : si l’on vous prive d’air, vous allez tout faire pour respirer à tout prix.

La même chose s’applique à l’eau, troisième élément de ce trio essentiel.

Pour faire court : un individu privé d’air, d’eau ou de nourriture est capable d’accomplir des actes qui lui sembleraient impensables en temps normal, afin de satisfaire ses besoins… y compris de tuer.

C’est ainsi que s’expliquent les actes désespérés d’anthropophagie (manger de la chair humaine) pour ceux dont l’existence même est en danger.

Les besoins physiologiques les plus puissants sont si fortement inscrits dans l’inconscient humain (et animal, de façon plus générale) qu’on les utilise fréquemment comme base des méthodes de torture les plus élémentaires. Priver quelqu’un d’eau pendant plusieurs jours est une façon simple d’obtenir des aveux (je précise à toutes fins utiles que je ne recommande pas cette pratique, qu’on soit bien clairs ! J ).

La liste des besoins physiologiques est longue et chacun d’eux implique une réponse correspondante, s’il veut être assouvi.

Voici une liste (non exhaustive) de ce qu’on peut trouver dans cette catégorie :

• Le besoin d’éviter la douleur.
• Le besoin d’uriner, de déféquer, etc.
• Le besoin de sommeil.
• Le besoin de n’avoir ni trop chaud ni trop froid, en équilibrant la température de son corps (en trouvant des vêtements, un abri, en faisant du feu ou, au contraire, en se déshabillant et en recherchant la fraîcheur, etc.)
• Le besoin de relations sexuelles.
• Le besoin de réguler le fonctionnement et les caractéristiques internes de son corps.
• L’homéostasie explique en grande partie ces besoins-là.
• C’est un peu le « pilote automatique inconscient » de votre corps : si vous manquez de sel, de sucre ou d’eau, vous allez soudain avoir envie de sel, de sucre ou d’eau.
• Si vous manquez de protéines, de calcium, d’oxygène, etc., votre corps va vous pousser à vous procurer tel ou tel aliment capable de vous procurer ce dont vous avez besoin.
• Le besoin de lumière : se retrouver subitement dans l’obscurité totale et permanente peut rendre fou.

• Le besoin de bruit : les expériences ont montré que le silence total est insupportable et provoque des hallucinations, quand on l’impose brutalement à quelqu’un.
• Le besoin de toucher, de sentir, d’avoir des relations sensorielles avec son environnement, etc.

Une personne qui est privée de la satisfaction de ses besoins physiologiques peut se retrouver avec des séquelles très importantes : physiques, mais aussi psychologiques.

Je connais plusieurs personnes qui ont souffert d’une enfance difficile, où elles ne mangeaient pas toujours à leur faim, et qui ont bâti une relation très particulière avec la nourriture, une fois adultes.

Vous vous demandez sûrement quel rapport il peut bien y avoir entre ces besoins physiologiques et le thème du copywriting.

Je vais vous répondre avec quelques slogans de pubs (actuels ou passés), car ça m’évitera un long discours… J

• Amora : « Par amour du goût ».
• Bonduelle : « Quand c’est bon, c’est Bonduelle ».
• Dunlopillo : « Dormez comme vous aimez ».
• Durex : « Love, sex, Durex ».
• Fruit d’or : « Naturellement bon ».
• Gini : « La plus chaude des boissons froides ».
• McCain : « C’est ceux qui en parlent le moins qui en mangent le plus. »
• Mentos : « Le déclic fraîcheur ».
• Panzani : « Des pâtes, des pâtes, oui mais des Panzani ! »
• Quick : « Nous c’est le goût. »
• Valvert : « L’eau à l’état sauvage ».
• Yop : « T’as faim, t’as soif, t’as Yop ! »
• Shibamis : « Le monde fabuleux des Shiba Inu ! »

Et je pourrais en citer des dizaines d’autres. Vous aussi, certainement.

Le point commun de ces slogans ? Ils répondent tous, au moins en partie, et de façon plus moins directe, à des besoins physiologiques.

Et ils fonctionnent !

Revenons à Maslow et à la pyramide des besoins, en partant du principe que ce premier niveau est satisfait.

Si l’on prenait l’exemple d’un homme échoué sur une île déserte, il en serait au point où il a trouvé de quoi boire et manger, où il a réussi à faire du feu pour ne pas avoir froid, a découvert un endroit où dormir, etc.

Ses besoins physiologiques les plus immédiats sont assouvis, donc que va-t-il se passer ensuite ?

Son inconscient va se tourner vers le degré supérieur de l’échelle.

• Les besoins de sécurité :

Si l’on conserve l’exemple du naufragé, que va-t-il faire ?

Sans doute construire une cabane, puis des remparts pour empêcher les animaux sauvages de l’attaquer. Se doter d’armes pour se défendre. Envisager la culture de légumes, pour assurer son avenir. Etc.

Les besoins de sécurité sont une prolongation directe des besoins physiologiques, dans le sens où ils répondent à une projection de la première catégorie dans un avenir à moyen terme.

Maslow décrit les besoins de sécurité de la façon suivante : « Si les besoins physiologiques sont relativement bien satisfaits, une nouvelle série de besoins surgit : sécurité, stabilité, protection, se libérer de la peur, de l’anxiété, du chaos ; le besoin de structure, d’ordre, de lois, de limites, d’être protégé par quelqu’un de fort, etc. »

On passe donc d’une gestion de l’immédiat, instinctif et impulsif, à une forme de planification pour l’avenir.

C’est ce qui explique l’attachement des personnes à une forme de gouvernement, à leur Sécurité sociale, aux assurances, aux forces de l’ordre, etc. : même si elles s’en plaignent souvent, elles ne voudraient pas

en être privées, car c’est grâce à ces structures qu’elles se sentent en sécurité et donc rassurées.

Les hommes politiques jouent d’ailleurs à fond la carte de la sécurité, quand ils font des promesses électorales, et ce n’est pas un hasard : de cette façon, ils touchent toutes les personnes qui atteignent tout juste le second niveau de la pyramide et qui constituent la grande masse de leur électorat.

Côté slogans publicitaires, voici une sélection de ce qu’on trouve dans cette catégorie :

• Assu 2000 : « Des professionnels qui assurent ».
• BNP Paribas : « La banque d’un monde qui change ».
• Crédit Mutuel : « La banque à qui parler ».
• Darty : « Le contrat de confiance ».
• Macif : « La solidarité est une force ».
• Midas : « Avec vous et pour longtemps ».
• Pirelli : « Sans maîtrise, la puissance n’est rien ».
• Société Générale : « On est là pour vous aider ».

Vous voyez l’idée commune ? Qu’il s’agisse de promettre des maisons plus solides, des pneus qui adhèrent en temps de neige, des réfrigérateurs qui durent vingt ans ou des serrures qui protègent des cambrioleurs, les slogans qui répondent à cette deuxième catégorie de besoins entrent en résonnance avec la peur de ne pas être assez protégé ou pas assez longtemps pour être pleinement rassuré.

Bien sûr, la frontière est parfois fine entre besoins physiologiques et besoins de sécurité, surtout dans certains contextes particuliers, comme les périodes de récession économique, de guerre, d’élections, etc.

Si une personne n’a que récemment assouvi le premier degré de ses besoins, elle peut longtemps osciller entre deuxième et troisième paliers.

Si l’on imagine qu’une personne a pleinement satisfait ce degré-là de la pyramide, son inconscient va ensuite la pousser à vouloir satisfaire le troisième.

• Les besoins d’appartenance :

Reprenons l’exemple du naufragé, qui se sent maintenant en sécurité.

Il est capable d’organiser sa survie, tout va bien de ce côté-là, mais… il commence à s’ennuyer, car la solitude le ronge.

L’arrivée d’un compagnon (le « Vendredi » de « Robison Crusoé ») devient un besoin pressant.

Pourquoi ?

Parce que la plupart des personnes, une fois qu’elles ont satisfait leurs deux premières séries de besoins, se mettent à avoir faim de quelque chose qui est plus subtil encore : les relations.

Qu’il s’agisse d’amitié ou d’amour, elles ont envie d’appartenir à un groupe plus large qu’elles seules.

En l’absence de l’essentiel, on n’y prête pas attention, mais dès que l’essentiel est garanti, on va naturellement rechercher des sentiments d’appartenance.

C’est à ce stade que vont jaillir des émotions négatives, comme :

• La solitude.
• La peur d’être rejeté.
• Le manque d’amis.
• L’angoisse de ne pas être aimé.
• L’impression que l’on manque de racines (quand on a des relations familiales pauvres ou inexistantes).
• Etc.

Je précise que besoin d’amour et besoin strict de sexualité sont ici différents, même s’ils contiennent bien sûr des éléments complémentaires. Je parle là de la notion relationnelle, qui implique l’idée de donnée et recevoir, et qui n’a rien de physiologique.

Ces besoins d’appartenance sont particulièrement renforcés par les situations de danger (réel ou figuré) : ce sont eux qui expliquent le « à la

vie à la mort » d’un groupe de soldats qui affrontent un ennemi commun, les réactions de type corporatiste, la solidarité interne d’un groupe, le fonctionnement des cellules terroristes, les effets de mode, etc.

Dedans se trouvent de multiples sous-catégories liées à la famille, au couple, etc.

L’humain appartient à une espèce grégaire qui cherche sans cesse à assouvir ses besoins d’appartenance… et les publicitaires l’ont bien compris, si l’on regarde cette sélection de slogans :

• B & You : « Plus on communique, plus les liens sont forts ».
• eDarling : « Aimer, tout simplement ».
• Guy Degrenne : « Créateur d’émotions partagées ».
• Meetic : « Voyez plus grand pour vos rencontres ».
• Pierre & Vacances : « Heureux, Ensemble ».
• Saupiquet : « C’est comme une fête qui se mange entre amis ».
• SPA : « On a tant à partager ». Vous voyez l’idée ?

Une fois qu’une personne a satisfait le troisième niveau de ses besoins, elle va rapidement atteindre le degré supérieur de la pyramide.

• Les besoins d’estime et de reconnaissance :

Les publicitaires utilisent à fond les techniques de motivation liées à cette catégorie de besoin et vous allez vite comprendre pourquoi…

Maslow décrit ce quatrième niveau de la manière suivante : « Il y a tout d’abord le désir de puissance, de réalisation, d’adéquation, de maîtrise et de compétence, de confiance face au monde, d’indépendance et de liberté. Ensuite, nous avons ce que nous appelons le désir de réputation ou de prestige. »

L’être humain n’aime pas se sentir anonyme et a besoin de savoir que son existence a de la valeur aux yeux des autres.

Ceci explique (pas toujours, mais parfois !) pourquoi on a déjà vu des gens commettre des crimes dans le seul but de passer au journal de 20 heures. Ou encore, pourquoi tout le monde veut être une star, même éphémère, qu’il s’agisse d’enregistrer une chanson, d’écrire un livre, etc.

Cette soif de reconnaissance est plus ou moins variable, selon les individus (et leur degré de confiance en eux, notamment), mais présente en chacun de nous.

Car si je vous demande qui est la personne la plus importante au monde, pour un être humain, vous aurez certainement tendance à me répondre : son père, sa mère ou ses enfants.

Pourtant, la véritable réponse est… lui-même ! J

Bien sûr que vous ferez tout ce qui est en votre pouvoir pour défendre un proche, en cas de danger. Mais la réalité est, qu’en temps normal, nous avons une relation privilégiée avec notre ego, qui surpasse toutes les autres.

Si l’on regarde les études les plus pointues qui analysent le langage, écrit et oral, des humains, on constate que les mots qui émaillent le plus les conversations sont « je », « moi », « mon », « mes », « personnellement », etc.

Si vous devez retenir un point essentiel dans tout ce qui concerne les besoins, c’est celui-ci : même la plus altruiste des personnes, celle qui se dévoue pour les autres et déteste le mot « égoïste » est, naturellement… égoïste.

Elle s’intéresse avant tout à elle-même, parce que la nature l’a dotée d’une conscience qui lui fait considérer le monde au travers de son propre rapport avec chaque élément composant son existence.

Je ne parle pas des personnes qui écraseraient la tête de leur voisin pour réussir, mais des personnes tout à fait normales, comme vous ou moi.

Nous sommes tous égoïstes, même quand nous sommes extrêmement généreux, et cela est un point capital à prendre en compte, pour un copywriter.

Comme je l’ai dit précédemment : les personnes se fichent royalement de ce que vous leur racontez, tant que vous ne leur parlez pas de ce que vous pouvez faire pour elles.

Dans cette catégorie vont rentrer des besoins très variés, comme :

• Le besoin de se sentir beau, séduisant, charismatique, etc.
• Le besoin d’être admiré pour ses performances intellectuelles ou sportives.
• Le besoin d’être une référence pour les autres.
• Le besoin d’être plus fort, plus compétent, plus efficace, etc. que la moyenne.
• Etc.

Les slogans exploitent ce besoin de se sentir unique et de développer son estime de soi, de multiples manières :

• Aquafresh : « Sûr de votre bouche, sûr de vous ».
• Hugo Boss : « Votre parfum, vos règles du jeu ».
• Lacoste : « Deviens ce que tu es ».
• La Halle : « Et si c’était vous qui rendiez le monde plus beau ? »
• Marionnaud : « La beauté qui me ressemble ».
• Nocibé : « La beauté libérée ».
• Seiko : « A la recherche de la perfection ».

Dans cette catégorie, les slogans se comptent par centaines et vous devez certainement en connaître beaucoup… preuve qu’ils ont tout particulièrement retenu votre attention ! J

La personne qui a pleinement assouvi ce quatrième niveau de la pyramide va enfin chercher à combler ceux du cinquième et dernier.

• Les besoins d’accomplissement :

La pointe de la pyramide concerne (c’est logique) moins de personnes que les précédentes, puisqu’elle ne s’exprime que quand les quatre précédentes sont comblées.

Or, si tout le monde était parfaitement heureux et équilibré dans sa vie, je crois que ça se saurait !

Maslow la définit ainsi : « Ce qu’un homme peut être, il doit l’être ».

Dedans, on trouve les créateurs, artistes, inventeurs, et tous ceux qui veulent donner un sens plus profond, plus spirituel – voire métaphysique – à leur existence.

Il nous arrive fréquemment d’atteindre ce niveau de plénitude, mais pas durablement : par exemple quand on est en vacances, que l’on s’adonne à ses passions, etc.

Dans cette catégorie, on va trouver :

• Le besoin d’avoir plus de temps (dans l’optique de pouvoir faire des choses qui comptent véritablement pour nous).
• Le besoin de lire, de se cultiver.
• Le besoin de comprendre le monde, de voyager.
• Le besoin de se réaliser dans un domaine qui nous tient véritablement à cœur.
• Etc.

Parce qu’il n’est pas toujours facile de combler en permanence les quatre niveaux précédents, on sacrifie souvent celui-ci, en l’atteignant de temps à autre, avant de retomber à un échelon inférieur.

Une séparation, une perte d’emploi, une maladie, etc. expliquent fréquemment cette perte de contact avec le haut de l’échelle.

C’est la raison pour laquelle les besoins d’accomplissement sont peu exploités par le monde de la vente : de fait, ils ne concernent qu’une petite catégorie de personnes, à un instant donné.

Mais voici quand même quelques slogans, pour illustrer l’idée :

• Air Canada : « Tout un monde vous attend ».
• Canal Play : « Une vie ne suffit pas ».
• Libération : « L’avenir est entre vos mains ».
• Vulcania : « Partez en exploration ».
• Wonderbox : « Réalisateur de rêves ».

Même si elle est moins fréquente, cela ne veut pas dire que cette approche est inutilisable : par exemple, si vous vendez des produits

« intellectuels » qui parlent à une clientèle CSP+ ayant déjà atteint un haut niveau de satisfaction physique, matérielle et émotionnelle dans sa vie, vous allez certainement en avoir besoin.

Mais ce n’est pas le niveau qui concernera le plus d’entrepreneurs, en moyenne.

Pour résumer, l’idée est la suivante :

• Si vous visez un marché de masse, mieux vaut communiquer « plus bas » que « trop haut ».
• Si vous visez un marché de niche, mieux vaut sélectionner des promesses et des accroches qui vont parler à une catégorie spécifique.

À vous d’y réfléchir, en tenant compte des spécificités du public qui est concerné par vos produits ou services.

J’en termine là avec Maslow et sa pyramide, qui sont une grande source d’inspiration… mais pas la seule.

La prochaine fois, je vais vous parler d’une autre manière d’aborder les besoins de vos prospects et, pour cela, je vous parlerai des 7 péchés capitaux. J

Ensuite, nous verrons quelles sont difficultés les plus couramment rencontrées lorsqu’un rédige une accroche.

À très bientôt pour la suite !

En tant qu’entrepreneur, vous êtes certainement focalisé sur certaines données précises : plus de ventes, plus de nouveaux clients et un panier moyen plus élevé. Il existe néanmoins une autre donnée qui est souvent négligée, alors qu’elle a un GRAND intérêt : la fréquence d’achat, c’est-à-dire le nombre moyen de jours qui séparent deux commandes pour un client donné. Un excellent moyen d’y travailler est l’emailing. Évidemment, pour que cette fréquence augmente, vous pourriez envoyer des emails tous les jours à vos clients en leur disant « achète, achète, achète »… mais il est probable que les résultats soient très mauvais (voire carrément contre-productifs !) Alors, comment concevoir des emails à la fois susceptibles d’augmenter la fréquence d’achat, sans pour autant lasser vos clients ? La réponse tient en peu de mots et c’est une maxime que vous devez constamment avoir en tête : « toujours créer de la valeur ». Quoi que vous vendiez, il existe toujours une façon de fournir de la valeur ajoutée à vos clients, tout en attachant intelligemment vos produits aux contenus que vous leur proposez. Pour cela, il faut s’attacher aux objectifs suivants : informer, divertir et inspirer. Voici quelques façons de procéder : 1- Les contenus pour informer Vous vendez du matériel de cuisine ? Vous pouvez donner des recettes originales ou des astuces de grand chef. Vous vendez une crème pour la peau ? Vous pouvez parler des bienfaits de la vitamine C ou du meilleur moment pour se l’appliquer. Vous proposes du coaching en développement personnel ? Vous pouvez parler d’un livre qui vous a marqué et que vous voulez partager avec vos clients pour mieux les aider. Les possibilités sont infinies, puisque tout sujet implique des milliers d’autres sujets connexes. De temps à autre, tu peux aussi présenter l’un de tes derniers produits en insistant sur ses particularités les plus marquantes. 2- Les contenus pour divertir Il existe plein de façons de divertir votre liste d’abonnés, pour capter leur attention : une anecdote qui vous a personnellement amusé, un concours, une image drôle, une vidéo décalée, etc. Vous pouvez également mettre un client à l’honneur, ce qui permet de personnaliser votre contenu et de mieux attirer l’attention des autres (avec une petite interview, par exemple). Enfin, pensez à de simples mails de remerciements réguliers, grâce auxquels vous pouvez maintenir le contact avec vos clients, y compris ceux qui n’ont rien commandé depuis un moment. Ces emails peuvent être très courts, du type « comment allez-vous ? », et sont toujours très appréciés. 3- Les contenus pour inspirer Votre activité repose sur un concept précis, comme le travail en famille, l’écologie ou le travail du métal ? Cela vaut le coup d’associer vos clients aux coulisses de votre activité, à ce qui peut les passionner personnellement : coulisses des processus, histoires personnelles, témoignages des membres de votre équipe… tout ce qui crée de l’inspiration est utile pour développer des liens supplémentaires avec ces personnes. Bien sûr, vous avez intérêt à mélanger ces aspects, pour des emails ultra passionnants et personnels. Les newsletters de qualité sont celles que vos clients reçoivent avec curiosité et enthousiasme. Une bonne combinaison serait, par exemple, un mail commençant par un remerciement (car la personne est abonnée à votre liste), suivi de la mise en avant d’une nouveauté, puis d’un tour dans les coulisses de l’entreprise. Une seule limite : votre créativité !

On me demande souvent des « recettes magiques » pour créer des pubs Facebook qui cartonnent. Et je réponds toujours la même chose : « testez ! » Car il n’est pas simple de donner un modèle parfait qui puisse convenir à tous les produits et s’appliquer à toutes les situations. Par contre, je peux vous donner quelques pistes qui expliquent généralement pourquoi une pub ne marche pas : en procédant par élimination, ça devrait vous permettre de trouver ce qui est bancal dans vos campagnes en cours. 1- Vos pubs n’attirent pas l’attention N’oubliez pas que vos vidéos et visuels sont en compétition avec tout ce qui est présenté à chaque utilisateur dans son fil : d’autres pubs, mais aussi des photos de famille, des posts publiés par sa page préférée, etc. Vous n’avez que quelques secondes pour attirer l’attention, donc demandez-vous si votre pub attire l’œil, génère des émotions, paraît crédible, appelle à l’action, etc. Si elle n’est pas au top du top, malheureusement les résultats ne le seront pas non plus. 2- Mauvais choix d’objectif de campagne Beaucoup de gens se trompent d’objectif de campagne et c’est même plutôt fréquent… d’où des résultats catastrophiques qui pourraient facilement être évités. Chacun des objectifs Facebook a une utilité précise et vous devez donc choisir le votre en fonction du but visé. Par exemple, rechercher directement de la conversion sans gros budget sur une publicité toute récente, pour une boutique nouvelle et dont le Pixel est « froid », n’a que peu de chances de vous donner de bons résultats. 3- Votre scaling est mauvais La plupart des gens pensent qu’il suffit d’augmenter de X % le budget d’un ensemble de pubs qui fonctionne pour obtenir X % de conversions supplémentaires, en proportion directe. Or c’est un peu plus compliqué que cela… Le sujet est complexe, mais je vous conseille de retenir deux grands principes qui vous éviteront de jeter de l’argent par la fenêtre : Des manips de scaling mesurées, avec des changements graduels, quand on n’a pas encore un pixel très chaud et que Facebook a besoin de plus de données pour stabiliser les publicités.Un scaling plus agressif et plus rapide dans le cas contraire, car Facebook sera déjà où aller chercher de nouveaux clients avec votre budget supplémentaire. 4- Vos techniques de ciblage ne fonctionnent pas Si vos pubs sont parfaites, mais montrées aux mauvaises personnes, vous aurez de mauvais résultats. Vous pouvez choisir la méthode dont j’ai parlé dans ma formation gratuite (pas de ciblage et conversions sur le retargeting), mais il faudra être plus patient. Et si vous choisissez les méthodes par ciblage, pensez à tester plusieurs audiences possibles. C’est souvent en faisant de mauvais choix à ce niveau du processus que l’on obtient des résultats médiocres, alors que l’offre a du potentiel. 5- Vos placements ne sont pas adaptés Si vos résultats vous déçoivent, prenez le temps d’analyser la répartition effectuée par Facebook. Au-delà de la répartition mobile/desktop, je conseille de regarder les canaux utilisés : même s’il n’y a pas de règle absolue, sachez que les conversions sont généralement plus élevées via le fil d’actualité de Facebook et via Audience Network, Instagram offrant de meilleurs résultats pour l’engagement, le trafic et la notoriété de la marque. 6- Les gens ne voient plus du tout votre pub Si votre ROA devient très mauvais, il est probable que la pub ait été trop vue par votre audience et que celle-ci en est lassée. Pour le vérifier, regardez la fréquence dans vos stats : plus elle augmente et plus le CTR (taux de clics) diminue, alors que le CPC (coût par clic) augmente. En d’autres termes, votre audience en cours n’est plus intéressée et personne d’autre ne reçoit votre pub : il est alors de temps de changer soit la pub, soit l’audience. 7- Votre landing page déçoit ou ne donne pas confiance Si vos chiffres côté Facebook sont bons, mais que les conversions sont médiocres, le souci se trouve sans doute du côté de votre site Web. (un exemple de site de confiance : Max Piccinini Vérifiez alors tous les points importants : S’il s’agit d’une boutique, s’affiche-t-elle rapidement ? Donne-t-elle confiance ? Tient-elle les promesses de la pub ? Le produit correspond-il exactement à celui qui est montré dans la pub, etc. ?S’il s’agit d’un autre type de site, vérifiez que la page de destination est à la hauteur du contenu mis en avant par votre publicité (look, facilité d’utilisation, contenu sérieux, formulaire respectant les bonnes pratiques du Web, etc.)

Comme vous le voyez déjà ici, plein de raisons peuvent expliquer pourquoi vos résultats vous déçoivent. Prenez vraiment l’habitude d’analyser finement toutes les données, jusqu’à comprendre où se trouvent les points de blocage à régler. C’est la seule façon d’avancer dans la bonne direction.

Facebook est un outil dont je parle souvent dans mes formations, notamment parce que je conseille de l’utiliser pour les publicités. Si vous avez déjà mis en place au moins une pub via Facebook Ads, vous avez forcément créé une page pour votre business, et vous utilisez donc certainement la plate-forme au quotidien, peut-être même à des fins personnelles. Ce réseau propose une tonne de fonctions et de contenus possibles, ce qui est super, mais attention, on a vite fait de se laisser piéger par toutes ses possibilités, qui sont aussi très chronophages ! Or en tant qu’entrepreneur, il faut comprendre une chose essentielle : Facebook n’est qu’un outil, pas une fin en soi. Ce qui compte avant tout, c’est votre communauté. En dehors des campagnes publicitaires elles-mêmes, si vous êtes du genre à consacrer beaucoup de temps à Facebook, mais que vos interactions avec les fans de votre page ne se développent pas, c’est probablement parce que vous passez à côté de votre objectif principal : fournir des contenus passionnants et motivants. Quel que soit votre secteur d’activité, la logique est toujours la même : on commence par offrir quelque chose pour créer de l’intérêt, puis de l’adhésion, avant d’espérer un retour d’ascenseur. Je ne parle pas nécessairement d’offrir un cadeau matériel, mais surtout de donner de la valeur. C’est ce qui compte vraiment. Il peut s’agir d’informations utiles ou d’une tranche de bonne humeur, tout simplement. Mais il faut que réfléchir sous l’angle de l’animation humaine. Toujours. Si votre page est suivie par 10 000 personnes, en partie grâce aux effets de la publicité, mais que vos publications normales sont à peine likées ou partagées, c’est que vous n’êtes pas parvenu à créer de l’intérêt et de l’engagement. Vous faites peut-être partie de ces vendeurs qui essayent continuellement de parler de leurs produits ou services sur leur page, en espérant des achats. Dans ce cas, il va falloir vite rectifier le tir. Posez des questions à votre audience, proposez-lui des thèmes pour s’exprimer ou débattre, organisez des concours originaux, postez des images et des citations inspirantes, organisez des FAQ en live, etc. Ne vous demandez pas « est-ce que je vendrais mieux en utilisant cette fonction de Facebook ? », mais réfléchissez plutôt en partant des attentes majeures des gens et en cherchant ensuite la fonction qui peut y répondre. Les utilisateurs de Facebook ne se connectent pas pour acheter quelque chose, à la base. Ils veulent avant tout passer un bon moment, développer leurs connaissances, rejoindre des groupes passionnés par les mêmes thèmes qu’eux et donner leur point de vue sur tout un tas de sujets. C’est ce type d’expérience que votre page doit leur offrir, et pas une suite de pubs déguisées en publications qui ne leur « parlent » pas. Une règle d’or à retenir, pour bien utiliser ce réseau social : tout passe d’abord par les connexions émotionnelles. À la différence de l’internaute qui utilise Google pour trouver le produit répondant à un besoin préexistant et identifié, celui de Facebook n’a aucune intention consciente de dépenser de l’argent. Il n’est pas là pour ça, mais pour se connecter aux autres. L’achat est une réaction à un sentiment positif, à un mélange de confiance et d’intérêt. Dans notre Masterschool, nous étudions de manière approfondie la manière de créer une communauté active et donc d’augmenter considérablement les résultats de vos publications sociales. Pour la découvrir, il vous suffit de cliquer sur le bouton ci-dessous. Je l’ai voulu à un prix ridicule pour m’assurer que tout le monde peut mettre toute les chances de son côté et assurer sa part du gâteau du business Internet.

Pour conclure, arrêtez de temps en temps de vous focaliser sur « l’utilisation de Facebook dans l’unique but de faire des ventes » et revenez aux véritables fondamentaux, ceux qui caractérisent tout réseau social : demandez vous plutôt comment vous pourriez faire plaisir à votre communauté. C’est la meilleure manière, sur le long terme, d’obtenir des fans fidèles, un trafic de qualité… et donc beaucoup de ventes ! Je vous souhaite une belle journée et on se retrouve très vite.